Có một chiến dịch quảng cáo mà chỉ sau đúng 24 giờ ra mắt, đã bị chính thương hiệu xóa sổ trong sự hoang mang và tức giận của cả thế giới. Và nó đến từ một cái tên mà chẳng ai ngờ tới: Pepsi.
Năm 2017, Pepsi đang nỗ lực thể hiện rằng mình hiểu người trẻ, hiểu thời cuộc, hiểu sự phân cực của xã hội hiện đại. Vì thế mà hãng này đã ra mắt một chiến dịch mang tên “Live For Now Moments”. Chiến dịch có sự góp mặt của Kendall Jenner – một trong những người mẫu có tầm ảnh hưởng nhất trên mạng xã hội lúc bấy giờ.
Ý tưởng nghe thì có vẻ không tệ. Một lon Pepsi như biểu tượng kết nối, hòa bình và đoàn kết giữa cảnh sát và người biểu tình – giữa những phe đối lập trong xã hội. Nhưng thực tế lại là thảm họa quảng cáo. Đây là một trong những cú trượt marketing tệ hại nhất thập kỷ.
Quảng cáo trong bối cảnh nhạy cảm
Bối cảnh lúc đó, xã hội Mỹ đang ở trong một trạng thái đầy rạn nứt. Các cuộc biểu tình Black Lives Matter lan rộng khắp các thành phố sau hàng loạt vụ cảnh sát nổ súng gây tranh cãi nhắm vào người da màu. Hàng triệu người xuống đường phản đối bất công xã hội, phân biệt chủng tộc và bạo lực cảnh sát. Không khí biểu tình vô cùng nặng nề.
Trong khi đó, Pepsi lại chọn thể hiện “sự đoàn kết” bằng một màn diễn. Trong đó, Kendall Jenner – người mẫu da trắng, bước ra khỏi một buổi chụp hình thời trang, lột bỏ bộ tóc giả, gia nhập đoàn người biểu tình đang mỉm cười cầm bảng hiệu “Join the Conversation”. Và cuối cùng, cô đưa cho một cảnh sát một lon Pepsi. Cảnh sát mỉm cười, mọi người reo hò. Cứ như thể, mọi xung đột xã hội có thể được xoa dịu chỉ bằng một ngụm nước ngọt có ga.
Quảng cáo dài hơn 2 phút được đầu tư kỹ lưỡng. Video do chính Creators League Studio – đơn vị in-house của Pepsi – sản xuất. Nhưng chính ở đó, không có bất kỳ kiểm duyệt xã hội học nào. Không ai trong Pepsi đặt câu hỏi rằng: “Liệu có ổn không chúng ta đang lấy hình ảnh của một phong trào đấu tranh xã hội thực sự để bán nước ngọt?”. Không có kiểm nghiệm cộng đồng hay phản biện nội bộ? Và không có ai đứng ra bảo rằng: điều này có thể khiến rất nhiều người tổn thương?
Hứng chịu gạch đá từ dư luận
Chỉ sau vài giờ ra mắt trên YouTube và các nền tảng social, Internet bùng nổ. Người dùng Twitter, Facebook, Instagram đồng loạt chỉ trích chiến dịch này. Họ cho rằng nó thiếu tôn trọng và tầm thường hóa nỗi đau thật. Những người từng tham gia biểu tình cảm thấy bị xúc phạm. Gia đình của Martin Luther King Jr. đăng tải những hình ảnh châm biếm và chỉ trích thẳng thừng. Và thật cay đắng, Pepsi đã tung thảm họa quảng cáo này đúng ngày kỷ niệm vụ ám sát Martin Luther King.
Pepsi buộc phải gỡ thảm họa quảng cáo sau chưa đầy 24 giờ. Hãng cũng phải đưa ra một lời xin lỗi công khai: “Chúng tôi đã bỏ lỡ mục tiêu. Chúng tôi không có ý định xem nhẹ bất kỳ vấn đề nghiêm trọng nào. Chúng tôi xin lỗi.” Nhưng lời xin lỗi không thể cứu vãn được cảm xúc công chúng đã tổn thương. Nó càng không thể đảo ngược một thực tế: Pepsi đã trở thành ví dụ điển hình cho cái gọi là “brand activism thất bại”. Truyền thông gọi đây là một trong những sai lầm tồi tệ nhất trong lịch sử quảng cáo hiện đại. Và không chỉ tổn hại về hình ảnh, Pepsi còn để Coca-Cola có thêm lợi thế khi được so sánh là “thương hiệu hiểu xã hội hơn”.
Xem thêm các thảm họa marketing khác:
- Red Lobster và thảm họa “Cua bất tận” năm 2003
- The North Face thực hiện “gian lận” trên Wikipedia
- Vụ bê bối khiến Balenciaga chao đảo
Chết vì sáng tạo chưa đúng
Một phần nguyên nhân lớn dẫn đến cú ngã này nằm ở chỗ: thương hiệu đã chọn đại diện cho một vấn đề xã hội mà không hiểu bản chất của nó. Quảng cáo bị sản xuất trong bong bóng sáng tạo – đẹp, mượt, nhưng trống rỗng. Không hề có cảm xúc thực sự. Không có sự lắng nghe. Và không có tiếng nói nào từ chính cộng đồng mà họ đang cố “đại diện”.
Chiến dịch Kendall Jenner của Pepsi là một bài học đắt giá cho mọi thương hiệu muốn tham gia vào câu chuyện xã hội. Nếu bạn không thực sự thấu cảm, thì đừng cố làm người phát ngôn cho nỗi đau người khác. Marketing không phải là sân khấu để thương hiệu diễn vai đạo đức. Và một lon nước ngọt – dù mang màu xanh hy vọng – cũng không thể là biểu tượng hòa giải cho những vấn đề xã hội phức tạp đến vậy.
Pepsi đã cố “bắt trend”, nhưng cái giá họ phải trả là sự tín nhiệm. Và điều trớ trêu là, nếu họ chọn im lặng thay vì làm một quảng cáo 2 phút, có lẽ họ đã không trở thành ví dụ trong mọi lớp học về khủng hoảng thương hiệu từ đó đến nay.
Nguồn:
- Trink Pepsi, alles wird gut
- Why the Kendall Jenner Pepsi Ad Was Such a Glaring Misstep
- How Kendall Jenner caused millions in losses for Pepsi with a single advertisement
- The Fiasco of Pepsi’s Kendall Jenner Ad: A Case Study in Tone-Deaf PR
- Case Study: PepsiCo & Kendall Jenner’s Controversial Commercial
