Từ sàn diễn thời trang được cả thế giới chờ đợi đến chỗ bị Netflix làm documentary bóc phốt, Victoria’s Secret – thương hiệu từng đại diện cho giấc mơ Mỹ, giờ đây là biểu tượng của một ‘American Dream’ sụp đổ.
Năm 1977, Roy Raymond bước vào một cửa hàng nội y, và cảm thấy… xấu hổ. Không gian khó chịu, cách phục vụ cứng nhắc. Nó khiến ông nghĩ: “Tại sao đàn ông lại không thể mua đồ lót cho vợ một cách thoải mái?”. Từ đó, ông sáng lập Victoria’s Secret – một cửa hàng nội y phong cách châu Âu, tinh tế, quyến rũ.
Từ một cửa hàng nhỏ ở California, Victoria’s Secret nhanh chóng được mua lại bởi Les Wexner. Đây là ông trùm thời trang Mỹ, người đã biến nó thành một cỗ máy in tiền trị giá hàng tỷ đô. Những thiên thần với đôi cánh lộng lẫy bước trên sàn catwalk, hàng triệu người dõi theo show mỗi năm. Thương hiệu này dần trở thành một tượng đài.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ
Trong những năm đầu thế kỷ 21, chiến lược marketing của Victoria’s Secret rất rõ ràng. Họ phân phối sản phẩm qua các kênh truyền thông đại chúng như TV, tạp chí và sự kiện lớn. Thương hiệu đã khéo léo tạo dựng hình ảnh của mình như là biểu tượng của sự gợi cảm. Đồng hành là những người mẫu nổi tiếng như: Adriana Lima, Tyra Banks, và Gisele Bündchen. Những chiến dịch quảng cáo “sexy” với hình ảnh những thiên thần Victoria’s Secret không chỉ thu hút sự chú ý mà còn giúp duy trì vị thế trên thị trường.
Họ đã tạo ra một thế giới tưởng tượng. Đó là nơi sự gợi cảm được dàn dựng công phu, quy chuẩn, xa rời đời thực. Họ xây dựng “The Angels” – những siêu mẫu sở hữu body hoàn hảo, mặt đẹp, dáng chuẩn. Hình mẫu người phụ nữ mà cả đàn ông lẫn phụ nữ đều ao ước. Nhờ đó mà mỗi năm, Victoria’s Secret Fashion Show trở thành một sự kiện toàn cầu.
Xem thêm các câu chuyện khác:
- Forever 21 phá sản 2 lần trong vòng 6 năm
- Âm mưu thâu tóm Bibica và cái kết không như ý của Lotte
- Tupperware – Biểu tượng của các bà nội trợ Mỹ sụp đổ
Sự thay đổi của thị trường
Tuy nhiên, từ giữa thập niên 2010, thương hiệu này bắt đầu gặp khó khăn trong việc giữ vững hình ảnh của mình. Những chiến dịch quảng cáo gợi cảm dần trở nên lỗi thời. Nó không còn phù hợp với các giá trị mới của thế giới hiện đại. Sự lên ngôi của các thương hiệu chú trọng đến sự đa dạng và sức khỏe như Aerie, Savage x Fenty của Rihanna đã bắt đầu thay thế Victoria’s Secret. Hình ảnh một người mẫu với thân hình siêu mỏng manh, gợi cảm không còn được ưa chuộng. Quan trọng là nó không phản ánh sự đa dạng của phụ nữ thực tế.
Kể từ năm 2015, doanh số bắt đầu chững lại. Đến năm 2018, lượng người xem Victoria’s Secret Fashion Show giảm hơn 50% so với 2014. Và đến năm 2019, show bị hủy. Công chúng dần quay lưng, chê trách thương hiệu cổ hủ, phi thực tế, tôn vinh chuẩn đẹp độc hại.
Trong khi các đối thủ như Savage X Fenty của Rihanna tạo nên cuộc cách mạng body positivity – tôn vinh sự đa dạng vóc dáng, màu da, giới tính – thì Victoria’s Secret vẫn cố níu kéo hình ảnh cũ kỹ. Họ nói không với người mẫu ngoại cỡ, từ chối đại diện LGBTQ+, và thậm chí vướng scandal lớn với mối quan hệ giữa Les Wexner và tỷ phú ấu dâm Jeffrey Epstein – càng khiến hình ảnh thương hiệu thêm tệ hại.
Dù sau này họ cố thay đổi bằng cách mời Megan Rapinoe hay Priyanka Chopra làm đại sứ, thì đã quá muộn. Người tiêu dùng hiện đại không còn tin vào giấc mơ Victoria nữa.
Cần một cú hích thức tỉnh
Victoria’s Secret sụp đổ không phải vì sản phẩm kém, mà vì tư duy thương hiệu lạc hậu. Không có sự đổi mới trong tiếp thị mà còn bỏ qua sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Họ không bắt kịp xu hướng bình đẳng giới và sự đa dạng trong ngành công nghiệp thời trang.
Sau 5 năm doanh số sụt giảm, thương hiệu đã thay đổi chiến lược kinh doanh, tập trung vào việc cải thiện khả năng sinh lời và mở rộng thị trường quốc tế. Ngày 2 tháng 8 năm 2024, Victoria’s Secret đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc mở rộng thị trường châu Á của thương hiệu.
Victoria’s Secret Fashion Show cũng đã được tổ chức trở lại vào tháng 10 năm 2024, tạo sự chú ý lớn và thúc đẩy doanh thu trong quý IV/2024 cho thương hiệu này. Nhìn chung, Victoria’s Secret đang trong giai đoạn chuyển mình, cố gắng kết hợp giữa di sản lâu đời và xu hướng hiện đại để tiếp tục phát triển và ít ồn ào hơn trước.
Nguồn:
- Victoria’s Secret chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
- The Special Provocative Failure Seen in Victoria’s Secret Fashion Show
- Victoria’s Secret says year will ‘gradually get better’ despite wobbly consumer confidence
- Sorry, Victoria’s Secret, your ‘woke’ rebrand failed
- How Victoria’s Secret Lost Its Way
- Why The Victoria’s Secret Runway Comeback Missed The Mark
- Tập đoàn L Brands đã làm cách nào để vực dậy Victoria’s Secret?
- Doanh số sụt liền 4 quí, Victoria’s Secret chính thức đổi chủ
- Victorias Secret & Co.
