Tupperware – cái tên từng có mặt trong mọi căn bếp của người Mỹ – đã chính thức hết sạch tiền mặt. Một đế chế hơn 70 năm đang sụp đổ trong im lặng.
Tupperware – thương hiệu từng là biểu tượng của sự thành công, giờ đang đứng bên bờ vực phá sản. Tại sao lại như vậy?
Ra đời năm 1946, Tupperware không chỉ bán đồ nhựa đựng thức ăn. Họ bán cả một lối sống. Chiến lược marketing giúp Tupperware thành công vào khoảng 1950s–1980s là mô hình ‘Tupperware Party’. Đầu những năm 1950, Tupperware được quản lý dưới sự dẫn dắt của Brownie Wise, một nữ doanh nhân tài ba, từ bỏ các kênh bán lẻ truyền thống. Hãng tập trung toàn lực vào mô hình bán hàng trực tiếp tại nhà thông qua các buổi tiệc. Theo đó, các “bà nội trợ” sẽ mời bạn bè đến nhà, vừa trò chuyện, vừa giới thiệu sản phẩm. Họ không chỉ bán hàng, mà còn tạo ra một trải nghiệm gắn kết và tin cậy.
Tupperware Party – chiến lược cất cánh
Chiến lược này tập trung vào phụ nữ nội trợ – biến khách hàng thành đại lý. Nói cách khác, họ biến mỗi bà nội trợ thành một ‘saleswoman’ thứ thiệt. Vào thập niên 50–70, đó là một cuộc cách mạng. Phụ nữ được trao quyền tài chính, giao tiếp xã hội và trở thành trung tâm của thương hiệu. Tupperware đã trao quyền lực kinh tế cho phụ nữ thời hậu chiến. Thương hiệu giúp họ có thể vừa chăm sóc gia đình, vừa kiếm thêm thu nhập tại nhà. Từ đó, Tupperware trở thành niềm tự hào của nước Mỹ.
Chiến lược này cũng giúp sản phẩm trở nên dễ hiểu hơn nhờ được trải nghiệm tận tay. Đó là điều cần thiết cho một mặt hàng mới lạ như hộp nhựa kín khí thời điểm đó. Tupperware cũng nổi tiếng nhờ sản phẩm có chất lượng cao, bền. Các mẫu thiết kế đẹp mắt, hiện đại cũng giúp sản phẩm trở thành biểu tượng của phong cách sống tân tiến.
Kết quả là, doanh số Tupperware tăng vọt chỉ trong vài năm. Họ trở thành một thương hiệu quốc tế trong thập niên 1960–1970. Hàng triệu phụ nữ trên toàn cầu trở thành đại lý. Nó giúp thương hiệu lan tỏa sâu rộng ngay cả ở các quốc gia đang phát triển.
Sự lên ngôi của thương mại điện tử
Nhưng thời gian không chờ ai. Mô hình ‘bán hàng trực tiếp’ của Tupperware bắt đầu lỗi thời. Mô hình “Tupperware Party” từng đưa Tupperware lên đỉnh cao, nay bắt đầu mất dần tính hiệu quả từ khoảng cuối thập niên 1990 đến đầu những năm 2010. Đặc biệt là khi internet bắt đầu phổ biến, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần chuyển dịch sang online. Sự nổi lên của TMĐT, mạng xã hội và các mô hình D2C (Direct to Consumer) khiến hãng bắt đầu lao đao.
Trước sự lên ngôi của Amazon, Walmart và các chuỗi bán lẻ khác, Tupperware bắt đầu phân phối qua các chuỗi bán lẻ như Target vào năm 2022. Họ cũng mở bán trên Amazon và trên trang web riêng. Nhưng lúc này, thương hiệu đã quá chậm chân. Trong khi các đối thủ khác như Rubbermaid, Sistema đã có thị phần lớn trên online. Hơn nữa, khách hàng không còn gắn kết cảm xúc với thương hiệu như trước.
Mọi chiến lược đều nửa vời
Giai đoạn 2015-2024, Tupperware cố gắng tái định vị. Họ cải tiến thiết kế sản phẩm, chọn màu sắc tươi sáng hơn, hợp tác với các influencer & đầu bếp nổi tiếng. Tuy nhiên, định vị thương hiệu vẫn mập mờ. Sản phẩm của họ không đủ sang để định giá cao, cũng không đủ rẻ để cạnh tranh với hàng đại trà.
Thương hiệu cũng tập trung vào các thị trường mới nổi (như Ấn Độ, Nam Mỹ). Thế nhưng dù mang lại một phần doanh thu, các thị trường này lại có biên lợi nhuận thấp. Nó thậm chí không đủ để bù đắp sự suy thoái ở phương Tây.
Bên cạnh đó, Tupperware vẫn theo đuổi Chiến lược “multi-channel” nửa vời. Họ vừa duy trì mạng lưới đại lý, vừa mở bán online – dẫn đến xung đột lợi ích. Từ đó, nó khiến cả hai kênh đều yếu. Các đại lý truyền thống không còn mặn mà, trong khi khách hàng số không cảm thấy trải nghiệm hiện đại.
Xem thêm các thương hiệu khác:
- Âm mưu thâu tóm Bibica và cái kết không như ý của Lotte
- Circle K muốn thâu tóm 7-Eleven
- CNNplus – nền tảng streaming chết sau chưa đầy 1 tháng ra mắt
Nguyên nhân nào dẫn đến sự sụp đổ?
Có thể tóm gọn nhanh 4 nguyên nhân chính dẫn đến sự sụp đổ của Tupperware như sau:
Nguyên nhân thứ nhất là chậm chuyển đổi số. Thứ 2 là quá lệ thuộc vào mô hình cũ. Nguyên nhân thứ 3 là định vị thương hiệu lỗi thời khiến thương hiệu không tạo được kết nối cảm xúc mới.
Và thứ 4 là cạnh tranh gay gắt và xu hướng bền vững khi xuất hiện của nhiều đối thủ với sản phẩm đa dạng và thân thiện với môi trường hơn đã làm giảm thị phần của Tupperware. Việc tiếp tục sản xuất các sản phẩm từ nhựa trong bối cảnh người tiêu dùng quan tâm đến môi trường cũng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.
Và sự sụp đổ của một biểu tượng
Cuối cùng, tháng 9 năm 2024, Tupperware đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Thương hiệu đã phải đối mặt với sự sụt giảm nhu cầu, thua lỗ kéo dài, giá cổ phiếu giảm mạnh. Trong khi đó gánh nặng nợ nần ngày càng gia tăng. Gia nhập Việt Nam từ tháng 6/2013, đến nay hơn 250 cửa hàng Tupperware Việt Nam cũng đã chính thức đóng cửa từ 31/12/2024.
Sau khi nộp đơn phá sản, Tupperware đã được bán cho một nhóm các chủ nợ với giá 23,5 triệu USD tiền mặt và giảm nợ hơn 63 triệu USD. Thỏa thuận này cho phép công ty tiếp tục hoạt động dưới sự sở hữu mới với tên gọi “The New Tupperware Co.” Thương hiệu dự định tập trung vào các thị trường cốt lõi như Mỹ, Canada và Trung Quốc, đồng thời chuyển đổi sang mô hình kinh doanh tập trung vào kỹ thuật số. Cơ bản là, Tupperware chưa hoàn toàn sụp đổ mà đang trong quá trình tái cấu trúc dưới sự lãnh đạo mới.
Và Tupperware là minh chứng rõ nhất cho câu nói: ‘Thương hiệu không chết vì bị đối thủ giết, mà chết vì chính mình không chịu thay đổi’.
Nguồn:
- Tupperware nộp đơn xin phá sản
- Tupperware nộp đơn phá sản do “thiếu kết nối với các khách hàng trẻ tuổi”
- Court approves Tupperware’s sale to lenders, paving way for brand’s exit from bankruptcy
- Tập đoàn Tupperware của Mỹ đạt thỏa thuận mua bán với chủ nợ
- Hơn 250 cửa hàng Tupperware Việt Nam chính thức đóng cửa từ 31/12/2024
- Tại sao thương hiệu gia dụng nổi tiếng thế giới Tupperware bất ngờ đệ đơn xin phá sản?
- Lifting the lid on Tupperware’s troubles
