Bạn có tưởng tượng nổi không: một ngày đẹp trời, Heinz và Absolut – hãng ketchup quốc dân lại bắt tay với hãng sản xuất rượu Vodka để ra mắt… sốt mì? Nghe thật là kì cục, nhưng đây chính là một trong những màn collab thông minh và thành công nhất năm 2023.
Hai thương hiệu – một mục tiêu
Mọi chuyện bắt đầu từ một thực tế là: Heinz đang muốn mở rộng dòng sản phẩm gia vị sang phân khúc sốt nấu ăn. Đặc biệt là thị trường sốt mì Ý – nơi đã có những đối thủ truyền thống như Dolmio và Napolina chiếm lĩnh. Cùng lúc đó, Absolut Vodka cũng cần tìm lại hình ảnh trẻ trung sau một thời gian bị lu mờ trong thế giới rượu mạnh.
Quan trọng nhất là, họ đều nắm được một xu hướng. Đó là việc Gen Z và Millennials đang cực kỳ mê mẩn những màn collab “dị mà hợp”. Làm sao để tạo ra được những cú bắt tay tạo ra sản phẩm gây sốc nhẹ, kích thích chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội.
Sốt mỳ Ý pha Vodka
Và khi team Ogilvy UK bắt đầu nghiên cứu. Họ nhận thấy một công thức ẩm thực đang nổi như cồn trên TikTok: Penne alla Vodka – món mì Ý nấu với sốt cà chua và vodka. Nó được các influencer liên tục chia sẻ, thậm chí còn trở thành meme trên mạng xã hội.
Từ đó, Heinz và Absolut quyết định cùng tạo ra một sản phẩm mới: Tomato Vodka Pasta Sauce. Nhưng không chỉ dừng ở sản phẩm, họ truyền thông nó như một biểu tượng văn hóa. Nó như một cuộc chơi của những người yêu ẩm thực và yêu sự ngẫu hứng. Bao bì mới được thiết kế. Nó pha trộn tinh tế màu đỏ đậm của ketchup Heinz với xanh dương biểu tượng của Absolut.
Xem thêm các chiến dịch khác:
Social First
Về truyền thông, chiến dịch chọn hướng “social-first”: không TVC truyền thống, không billboard. Họ khởi động bằng một video teaser đơn giản nhưng cực kỳ kích thích – ketchup đổ ra ly vodka. Video này thể hiện phong cách retro, lấy cảm hứng từ các chiến dịch quảng cáo kinh điển của Absolut những năm 1980. Trong đó, họ kết hợp hình ảnh sản phẩm mới – hũ sốt cà chua pha vodka – tạo nên một cảm giác vừa hoài cổ vừa hiện đại. Đây là một phần quan trọng trong chiến dịch truyền thông tích hợp: kết hợp giữa yếu tố văn hóa pop và xu hướng ẩm thực đang thịnh hành.
Video sau đó bùng nổ trên TikTok và Instagram. Chiến dịch nhanh chóng lôi kéo hơn 200 người sáng tạo nội dung ẩm thực, lifestyle nổi tiếng ở Anh và châu Âu tham gia thử thách nấu Penne alla Vodka bằng chính hũ sốt mới. Hashtag #AbsolutelyHeinz đạt hơn 6,6 triệu lượt xem chỉ trong vài tuần đầu tiên.
Gây bão và cháy hàng
Chỉ sau 4 ngày, chiến dịch đã đạt được 500 triệu lượt tiếp cận từ earned media. Trong tuần đầu tiên ra mắt ở Anh, Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce đã cháy hàng trên các sàn thương mại điện tử. Sản phẩm lọt top sản phẩm bán chạy nhất của Heinz UK. Báo cáo từ Kraft, Heinz ghi nhận doanh số tăng 15% trong danh mục gia vị nấu ăn ngay trong quý đó. Brand awareness của Heinz trong nhóm Gen Z tăng mạnh 8%, theo dữ liệu của MarketingWeek.
Một điểm rất đáng chú ý: chiến dịch được thực hiện với ngân sách marketing cực kỳ tinh gọn. Thế nhưng kết quả đạt hơn 1 tỷ lượt hiển thị earned media trên toàn cầu, theo PRWeek. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn tự nguyện chia sẻ hình ảnh, công thức chế biến. Nhờ đó, chiến dịch đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Điều mà nếu tính theo CPM quảng cáo truyền thống thì gần như không thể mua được với chi phí đó. Và quan trọng nhất, chiến dịch này đã giúp thương hiệu đạt được mức tăng trưởng doanh số ấn tượng. Doanh số tăng 52% trên toàn bộ dòng sản phẩm sốt mì. Sản phẩm thậm chí còn liên tục hết hàng cả trực tuyến và tại cửa hàng.
Học được gì từ màn Collab độc đáo này
Thành công của Heinz và Absolut đến từ việc họ hiểu cực kỳ sâu văn hóa mạng xã hội. Sản phẩm không chỉ ngon mà còn phải đủ gây sốc, đủ “cool” để người ta muốn khoe. Họ không quảng cáo món sốt, họ quảng cáo lối sống. Họ tạo ra một kiểu tận hưởng cuộc sống phá cách, tự do, không theo lối mòn.
Chiến dịch này cũng giúp Heinz tự tái định vị mình. Từ một hãng ketchup dành cho gia đình, trở thành một “flavour brand”. Heinz – một thương hiệu sáng tạo hương vị, dám chơi lớn, dám khác biệt. Còn Absolut thì tiếp tục củng cố vị trí “ông vua collab”. Sau khi hãng này nhiều năm liên tiếp hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng.
Bài học ở đây rất rõ ràng: trong một thế giới marketing bão hòa, đôi khi cách tốt nhất để nổi bật là bắt tay với ai đó. Cùng nhau tạo ra một câu chuyện mới, thú vị hơn, bất ngờ hơn. Chiến dịch Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce đã gặt hái nhiều giải thưởng danh giá trong ngành marketing và quảng cáo như:
- Giải Graphite Pencil tại D&AD Awards 2024
- Giải Grand Prix tại WARC Awards 2024
- Giải Marketing tại Just Food Excellence Awards 2024
- Giải Sponsorship & Partner Marketing tại Marketing Week Awards 2023
Nguồn:
Heinz and Absolut partner to launch a collaborative tomato sauce with Vodka
How a tie-up with Absolut helped Heinz turbocharge sales by 50%
Inside the viral Heinz x Absolut collab that sent pasta sauce sales soaring
Heinz and Absolut Go Back to the 80s for Pasta Alla Vodka Sauce Launch
Ridiculously Good: A Critical Take on Heinz & Absolut’s “Ridiculously Good” Collaboration
