Đàn ông vốn chẳng có khái niệm đồ chăm sóc cá nhân, cho đến khi anh ấy có bạn gái hoặc bạn đời. Và đó là một insight đã giúp vực dậy cả một thương hiệu.
Old Spice được thành lập từ năm 1937. Họ chính thức có dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới vào năm 1938. Đó là sản phẩm tiên phong thời điểm đó và được phát triển bởi công ty Shulton Company, do William Lightfoot Schultz sáng lập tại Mỹ.
Trong nhiều thập kỷ, Old Spice nổi tiếng với nước cạo râu, lăn khử mùi, sữa tắm… dành cho nam giới trưởng thành. Sản phẩm có thiết kế chai màu trắng, logo con tàu cổ, tông mùi hổ phách hoặc xạ hương. Nó nhanh chóng có sự vượt trội về doanh số và đưa thương hiệu gắn liền với hình ảnh “đàn ông truyền thống, cổ điển”.
Năm 1990, Procter & Gamble (P&G) mua lại Old Spice để thâm nhập sâu hơn vào thị trường chăm sóc cá nhân nam. Tuy nhiên, trong suốt thập niên 90 và đầu 2000s, thương hiệu bắt đầu bị coi là lỗi thời. Trong khi đó, thương hiệu Axe lại đang lên với hình ảnh quyến rũ, trẻ trung và sexy. Old Spice thì lại bị gắn mác “xà phòng của mấy ông già”. Thị phần thương hiệu tụt giảm, nhận diện thương hiệu cũ kỹ. Quan trọng nhất là, thế hệ Millennials — đối tượng khách hàng tiềm năng nhất — không hề cảm thấy kết nối với Old Spice.
“The Man Your Man Could Smell Like”
Trong bối cảnh đó, Old Spice cùng agency Wieden+Kennedy quyết định đánh một canh bạc liều lĩnh. Họ muốn định vị lại cách mà người tiêu dùng đang hình dung về thương hiệu. Và đối tượng của họ ở đây là nữ giới. Insight của họ rất sắc: phụ nữ mới là người mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho bạn trai/chồng mình. Vì thế mà tại sao lại không làm một quảng cáo hướng trực tiếp đến phụ nữ?
Và thế là chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” ra đời. Một đoạn quảng cáo được quay chỉ trong một cú máy one-shot duy nhất. Nhân vật chính là Isaiah Mustafa. Anh chàng cực kỳ duyên dáng, hài hước, nam tính nhưng cũng vô cùng lầy lội.
Trong video, anh này xuất hiện quyến rũ và nói với khán giả nữ rằng: “Hãy nhìn người đàn ông của bạn đi, rồi quay lại nhìn tôi. Nhìn anh ta một lần nữa đi! Rồi lại nhìn tôi!” – “Look at your man, now back to me. Now back at your man, now back to me”. Cứ như thế trong một cú máy liên tục, anh ấy vừa bước ra từ phòng tắm, rồi cưỡi ngựa, rồi bốc quà từ trong tay. Tất cả chỉ để nói với chị em phụ nữ rằng: Người đàn ông của bạn có thể không giống tôi. Nhưng ít nhất, anh ta có thể thơm như tôi nếu dùng Old Spice.
Tương tác theo thời gian thực trên MXH
Khỏi phải nói, video này đã lan truyền với tốc độ tên lửa. Chỉ trong vài ngày, hàng triệu lượt xem tràn ngập YouTube. Nhưng Old Spice không ngồi yên. Họ lập tức chuyển sang giai đoạn thứ hai. Và đây mới là lúc chiến dịch thực sự trở thành huyền thoại.
Wieden+Kennedy đã dựng hẳn một studio ghi hình riêng. Mục đích là để Isaiah Mustafa liên tục quay video phản hồi trực tiếp cho người hâm mộ trên Twitter, Facebook, YouTube, Reddit. Họ thậm chí trả lời cả người nổi tiếng như Alyssa Milano, Ashton Kutcher, hay các thương hiệu khác như Starbucks. Một nước cờ marketing có thể nói là đi trước thời đại cả chục năm vào thời điểm đó.
Trong vòng 3 ngày, họ đã sản xuất hơn 186 video trả lời. Họ cá nhân hóa từng video, gọi tên từng người. Tất cả video đều giữ nguyên tinh thần: hài hước, bất ngờ, tự tin đến ngớ ngẩn. Thế nhưng họ vẫn luôn nhắc về mùi hương nam tính của thương hiệu. Chính điều này đã biến Old Spice từ một thương hiệu già cỗi trở thành một nhân vật cực kỳ ngầu trên mạng xã hội.
Old Spice không chỉ “làm khán giả cười” mà còn khiến họ muốn tham gia vào cuộc chơi, để được Isaiah Mustafa nhắc tên trong một clip. Đó chính là đỉnh cao của sự tương tác có chủ đích, được dàn dựng và tính toán cực kỳ sắc sảo.
Xem thêm các chiến dịch khác:
- “Magic of Flying” – chiến dịch gây tiếng vang của British Airways năm 2013
- Thảm họa quảng cáo đến từ Pepsi x Kendall Jenner 2017
- Flavor Radio – cách Dunkin’ Donut tán đổ thị trường Hàn Quốc
Kết quả vượt mong đợi
Kết quả không phụ lòng người khi lượt xem video trên YouTube tăng hơn 11 triệu chỉ trong 1 tuần. Lượng follower trên Twitter tăng gấp 27 lần, Facebook thì fan tăng gần gấp 8 lần. Chiến dịch tạo ra hơn 1,4 tỷ lượt hiển thị (impressions) trên toàn thế giới.
Chỉ trong 6 tháng, doanh số của Old Spice tăng 125%. Kết quả đã đưa họ trở thành thương hiệu số 1 trong ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới tại Mỹ. Chiến dịch cũng giành hàng loạt giải thưởng, trong đó có Grand Prix tại Cannes Lions. Thậm chí chiến dịch này còn được sách giáo khoa marketing đưa vào như một case study kinh điển.
Nhưng chiến thắng của Old Spice không chỉ nằm ở con số. Về mặt chiến lược, Old Spice đã “humanize” thương hiệu. Họ đã biến Old Spice thành một nhân vật có cá tính riêng. Thương hiệu cũng ưu tiên phản hồi influencer để đẩy hiệu ứng lan truyền. Chiến dịch cũng đồng nhất phong cách cũng như thông điệp của thương hiệu khi luôn giữ tone voice: hài hước, tự tin, bất ngờ.
“The Man Your Man Could Smell Like” không chỉ giúp Old Spice thoát xác ngoạn mục, mà còn mở ra kỷ nguyên mới cho marketing hiện đại: nơi mà “real-time engagement” và “brand with personality” trở thành chuẩn mực thành công.
Nguồn:
- The Ad Campaign That Saved Old Spice – Cheddar Examines
- From Stale to Suave: Old Spice’s Epic Transformation with “The Man Your Man Could Smell Like”
- Fast Company – How Old Spice Brilliant Responses Rewrote Marketing
- AdAge – Inside Old Spice’s Social Media Playbook
- Harvard Business Review – How Old Spice Revitalized Its Brand
- Business Insider – The Viral Old Spice Campaign That Changed Everything
- Wieden+Kennedy Works
