Có một vấn đề là, có vẻ như các thương hiệu phương tây hay gặp khủng hoảng tại thị trường châu Á.
Nguyên nhân không gì khác ngoài sự thiếu nhạy cảm hay vô duyên với văn hóa bản địa. Và thương hiệu thời trang Dolce&Gabbana cũng đi vào vết xe đổ này vào năm 2018. Khủng hoảng đã khiến thương hiệu gặp khủng hoảng suýt bị cho bay màu tại thị trường Trung Quốc.
Sự việc bắt đầu từ loạt video quảng cáo được đăng tải bởi D&G vào ngày 17/11/2018. Chiến dịch này nhằm khởi động cho sự kiện trình diễn thời trang The Great Show của thương hiệu tại Thượng Hải. Video này có tựa đề “Ăn bằng đũa” với hàm ý về sự giao thoa văn hóa. Trong đó, người mẫu trong quảng cáo sử dụng đũa để ăn 3 món ăn truyền thông Ý. Đó là pizza, bánh cannoli và spaghetti.
Chỉ có một vấn đề. Trong quảng cáo, hình ảnh cô gái lại được dàn dựng là lóng ngóng, vụng về. Cô chật vật dùng đũa để ăn các món ăn Italia trong cả 3 video, chứ không phải là một sự kết hợp hoàn hảo.
Đặc biệt, điều khiến khán giả Trung Quốc phẫn nộ, chính là biểu cảm của người phụ nữ trong video. Nó lại mang vẻ tức cười, giễu cợt. Người mẫu nói rằng: “Hôm nay chúng tôi sẽ là người đầu tiên hướng dẫn các bạn cách sử dụng ‘bộ dao kéo hình que’ để ăn món ăn này.”
Hậu quả từ một quảng cáo thiếu tinh tế
Ngay lập tức, quảng cáo của D&G đã khuấy động làn sóng chỉ trích gay gắt của người Trung Quốc. Nó đã tạo nên một cơn bão phản đối dữ dội trên mọi nền tảng với tốc độ chóng mặt. Họ cho rằng, D&G đã vượt quá giới hạn và xúc phạm cả một quốc gia khi có hành vi rập khuôn. Đặc biệt là hiểu sai văn hóa nước Trung và phân biệt chủng tộc.
Dưới áp lực từ dư luận, D&G buộc phải xóa video quảng cáo. Tuy nhiên, không có một lời xin lỗi nào được đưa ra. Tệ hơn là, cư dân mạng nhanh chóng phát hiện ra những tin nhắn mang tính phân biệt chủng tộc. Quan trọng là nó lại từ người đồng sáng lập D&G, Stefano Gabbana.
Ông này sau đó đã ngay lập tức phản hồi lại trên Instagram rằng, tài khoản của ông đã bị đánh cắp. Công ty luật của ông sau đó phải xử lý sự việc. Tuy nhiên, làn sóng phẫn nộ từ netizen Trung Quốc vẫn không hề có dấu hiệu hạ nhiệt. Thậm chí nhiều người dân Trung Quốc còn thẳng thừng tuyên bố sẽ tẩy chay hãng thời trang danh tiếng của Ý. Họ cho rằng đây chỉ là những lời “chữa cháy” thiếu thành ý, có phần thoái thác trách nhiệm của D&G.
Làn sóng phẫn nộ ngày càng leo thang. Nhiều người Trung Quốc tẩy chay sản phẩm. Họ công khai cắt, vứt vào sọt rác hay thậm chí là đốt tất cả các sản phẩm của D&G. Khủng hoảng thậm chí còn lan sang cả kinh đô thời trang Milan. Nhiều người Trung Quốc ở đây đã cùng nhau biểu tình trước trụ sở D&G để thể hiện sự giận dữ.
Khủng hoảng lan rộng
Trước tình hình này, sự kiện The Great Show của hãng cũng chấp nhận bị hủy bỏ trước giờ G. Hàng loạt các ngôi sao nổi tiếng xứ Trung cũng quay lưng. Như Phạm Băng Băng, Huỳnh Hiểu Minh, Trần Khôn, Chương Tử Di… Họ tuyên bố không tham dự cũng như tẩy chay hãng thời trang này. Hơn thế, hai gương mặt đại diện của D&G ở Trung Quốc là Địch Lệ Nhiệt Ba và Vương Tuấn Khải cũng đơn phương chấm dứt hợp đồng dù cho phải đền hợp đồng.
Các nền tảng thương mại điện tử lớn như JD.com, Xiaohongshu, Tmall International cũng ngay lập tức chặn các từ khóa liên quan đến D&G. Họ xóa hoàn toàn các sản phẩm liên quan khỏi nền tảng.
Sau đó, bộ đôi quyền lực Dolce & Gabbana đã phải xuất hiện trong một video độc lập. Họ gửi xin lỗi đến khán giả sau hàng loạt những ồn ào. Sáng 21/11, Giám đốc điều hành Hema Hou Yi đã đăng tải thư xin lỗi trên mạng xã hội. Đồng thời ông tuyên bố sẽ thôi giữ chức vụ Tổng Giám đốc khu vực Thượng Hải.
Cuộc khủng hoảng này đã khiến D&G không ngóc đầu lên được tại thị trường Trung Quốc. Một báo cáo cho biết doanh số bán hàng của Dolce & Gabbana tại đây đã giảm 98% so với cùng kỳ năm trước đó. Thậm chí, sau 3 năm, thương hiệu xa xỉ của Ý đã phải đóng cửa 3 cửa hàng. Một tại Chengdu IFS, Shanghai IAPM Plaza và Nanning Mixc Mall. Họ chỉ còn cửa hàng trang phục trẻ em của D&G là còn mở cửa tại Chengdu IFS.
Tự đi vào vết xe đổ
Đây có thể được coi là khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Nghiêm trọng nhất mà thương hiệu thời trang Ý Dolce & Gabbana gặp phải trong suốt lịch sử phát triển của mình. Năm 2020, thương hiệu này cũng phải đóng các cửa hàng ở Trung tâm Yintai, Bắc Kinh và cửa hàng trên Đường Đông Nam Kinh, Thượng Hải. Hiện tại, thương hiệu chỉ còn điều hành 7 cửa hàng ở Trung Quốc.
Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên hãng thời trang D&G gặp rắc rối. Thương hiệu đã từng có hành vi xúc phạm văn hóa Trung Quốc.
Trước đó, D&G cũng đã từng vướng phải khủng hoảng. Nó đã khiến cho hãng buộc phải hạ các quảng cáo trực tuyến trong chiến dịch “D&G loves China”. Cụ thể những hình ảnh quảng cáo là người mẫu đứng cạnh tài xế taxi, người thu gom rác và người bán hàng ven đường ở Bắc Kinh. Chiến dịch đã bị cư dân mạng nước này chỉ trích. Họ cho rằng D&G đang cố gắng “dìm hàng” hình ảnh Trung Quốc thông qua concept về một quốc gia kém phát triển.
Nếu mục tiêu của D&G là mở cửa thị trường Trung Quốc thì ít nhất họ cũng phải hiểu văn hóa và sở thích của người dân Trung Quốc. Nhưng vì quá kiêu ngạo mà khiến hãng này năm lần bảy lượt thách thức người dân Trung Quốc. Tất nhiên, hậu quả là nó là nặng nề. Thương thiệu không những không mở rộng được thị trường Trung Quốc mà còn suýt phải rời khỏi thị trường béo bở này.
Nguồn:
- g-lam-marketing-kem-duyen-dong-cham-den-van-hoa-cua-thi-truong-nuoc-so-tai-20181123104712365.chn
- https://www.bbc.com/zhongwen/simp/chinese-news-46299530
- https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-11-22/doc-ihnyuqhi7532242.shtml
- https://m.jiemian.com/article/2646355.html
- https://www.youtube.com/watch?v=ragHYXS02ow&t=4s
