Chết vì vạ miệng là khủng hoảng năm 2021 của hãng thời trang nhanh nổi tiếng H&M tại thị trường Trung Quốc khi HM bị tẩy chay ngay sau đó và trở thành một case điển hình cho các thương hiệu lỡ mồm phát ngôn liên quan tới chính trị.
Sự việc là, vào năm 2021, trên trang chính thức của H&M đã đăng một tuyên bố liên quan đến những lo ngại về lao động cưỡng bức ở Tân Cương, Trung Quốc và dự kiến sẽ không sử dụng bông từ vùng này. Sau đó HM bị tẩy chay ngay lập tức ở thị trường này.
Để làm rõ hơn thì chúng ta cần biết:
Tân Cương là một khu vực ở phía tây bắc Trung Quốc, nơi sản xuất và cung cấp khoảng 1/5 lượng bông trên toàn thế giới. Đây là nơi sinh sống của nhiều nhóm dân tộc, đặc biệt là người Duy Ngô Nhĩ, một dân tộc thiểu số theo đạo Hồi.
Mặc dù về mặt chính thức, đây là khu vực lớn nhất trong 5 khu tự trị của Trung Quốc, nghĩa là nó có nhiều quyền tự chủ về lập pháp hơn, nhưng chính quyền TW TQ đã ngày càng can dự sâu vào khu vực này và sử dụng quyền lực, để giải quyết xung đột giữa người Hán di cư và người Duy Ngô Nhĩ.
Điều này đã dẫn đến những hạn chế hà khắc đối với người Duy Ngô Nhĩ và sự tồn tại của các trại lao động cưỡng bức.
Không chỉ mỗi H&M mà còn nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng lên tiếng về điều này như Burberry, Nike và Adidas.
Nhưng chỉ H&M là bị người tiêu dùng Trung Quốc chỉ trích và tẩy chay nặng nề nhất. Các nền tảng MXH tràn ngập những lời kêu gọi tẩy chay H&M và những người nổi tiếng Trung Quốc cũng tuyên bố cắt đứt quan hệ với thương hiệu này.
Thậm chí H&M còn bị phong sát trên các sàn thương mại điện tử lớn như Tmall của Alibaba và JD.com, đồng thời bị chặn tìm kiếm trên các ứng dụng bản đồ Baidu và Gaode của Trung Quốc, khiến phạm vi tiếp cận và doanh số bán hàng của thương hiệu này tại thị trường Trung Quốc bị thu hẹp đáng kể.
Cùng lúc này, truyền thông nhà nước Trung Quốc cũng đăng nhiều bài báo và bài xã luận chỉ trích nhằm vào H&M và các thương hiệu khác, cáo buộc các thương hiệu truyền bá thông tin sai lệch và can thiệp vào nội bộ chính trị Trung Quốc. Những bài báo này càng làm cho công chúng trở nên sôi sục khiến HM bị tẩy chay mạnh.
Đen cho H&M lúc này là vừa thoát khỏi 2 năm đại dịch thì lại phải đối mặt với việc xử lý khủng hoảng và chứng kiến thị trường lớn nhất của mình quay lưng với thương hiệu.
Sau khi bị chính phủ, các sàn thương mại và người dùng Trung Quốc phong sát trên nhiều kênh, H&M đã đưa ra lời xin lỗi, bày tỏ thiện chí cam kết phát triển lâu dài ở Trung Quốc và mong muốn lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.
Công ty cũng đã xóa tuyên bố ban đầu khỏi trang web và làm rõ lập trường của mình về Tân Cương.
Và về bản chất, H&M đã có rất ít kết nối với chính phủ Trung Quốc và không được chính quyền TQ đánh giá cao. Theo các chuyên gia phân tích, thực tế, số tiền thuế mà thương hiệu phải nộp là không đáng kể, cộng với việc H&M chưa từng có động thái tài trợ cho các sự kiện do chính phủ hậu thuẫn.
Tất cả những điều đó cho thấy sự yếu kém của H&M trong việc xây dựng quan hệ với Đảng Cộng sản Trung Quốc – yếu tố quan trọng nhất trong việc kinh doanh được ở nước này. Trong khi các thương hiệu khác như Uniqlo hay Nike lại khôn ngoan hơn trong hoạt động này.
Việc HM bị tẩy chay ở thị trường Trung Quốc đã nêu bật những thách thức mà các thương hiệu toàn cầu phải đối mặt, khi giải quyết các vấn đề chính trị nhạy cảm, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến nhân quyền, tại các thị trường phức tạp như Trung Quốc.
Cuộc khủng hoảng đã gây tổn hại đáng kể đến danh tiếng của H&M tại một trong những thị trường trọng điểm của hãng. Hai năm trước, Trung Quốc là thị trường lớn thứ tư của H&M và là nguồn doanh thu hơn 1 tỷ USD hàng năm. Nhưng chỉ nửa năm sau khi HM bị tẩy chay, Trung Quốc đã ko còn nằm trong top 10 thị trường hàng đầu của thương hiệu H&M nữa.
Từ sau đại dịch cho đến khủng hoảng, các cửa hàng truyền thống của H&M cũng giảm mạnh về số lượng, từ hơn 500 xuống dưới 380 cửa hàng ở quốc gia này.
Vào tháng 6 năm ngoái, H&M cũng đóng cửa cửa hàng đầu tiên và lớn nhất của mình ở Trung Quốc được mở từ năm 2007 do doanh số bán hàng kém mặc dù cửa hàng nằm trong một khu thương mại sầm uất của Thượng Hải. Không chỉ thế, cuối năm 2022, H&M còn vướng vào bê bối Greenwashing khiến thương hiệu mất điểm trong mắt khách hàng.
Gần một năm trôi qua sau khủng hoảng, doanh số bán hàng tại TQ vẫn chưa phục hồi, thậm chí giảm tới 41% chỉ trong quý gần đây nhất. Thương hiệu đã phải lên kế hoạch đánh giá lại các chiến lược của mình để xây dựng niềm tin và kết nối lại với người tiêu dùng Trung Quốc.
H&M sau đó đã trở thành một trường hợp điển hình cảnh báo các thương hiệu khác, về sự nhạy cảm khi kinh doanh trên các môi trường quốc tế, đặc biệt là thị trường hướng nội và phức tạp như Trung Quốc.
Nguồn:
