Không phải thương hiệu nào tái định vị cũng thành công, và một trong những thất bại đau đớn nhất trong lịch sử là Tropicana – một thương hiệu của nhà Pepsi.
Năm 2009, Tropicana, thương hiệu nước ép trái cây nổi tiếng thế giới, đã quyết định thiết kế lại nhận diện và bao bì cho loại nước cam bán chạy nhất của mình ở thị trường Bắc Mỹ. Họ giao trọng trách này cho công ty quảng cáo nổi tiếng Arnell, đồng thời triển khai một chiến dịch quảng bá cho hình ảnh mới, với mức đầu tư lên đến 35 triệu USD.
Ngày 8/1/2009, Tropicana chính thức tung ra nhận diện mới, nhưng chỉ vài ngày sau, họ đã nhận vô số những chỉ trích của người tiêu dùng và doanh số bán hàng giảm đến 20%.
Hãy nhìn vào nhận diện cũ và mới của Tropicana!
Thứ 1: Logo cũ của Tropicana có màu đậm hơn, được thiết kế ở giữa bao bì, dễ đọc và dễ nhận diện dù cách xa cả mét. Trong khi đó, logo mới với phông chữ mảnh lại nằm dọc, khiêm tốn ở cạnh góc, khiến người tiêu dùng khó nhận diện trên các gian hàng. Cho dù nước trái cây của bạn có ngon đến đâu, bạn cũng không thể bắt khách hàng của mình nghiêng đầu sang một bên để đọc đúng không?
Thứ 2: Ở bao bì cũ, người tiêu dùng đã quá quen với hình ảnh chiếc ống hút được cắm trực tiếp vào quả cam, với ngụ ý về nước cam tươi nguyên chất. Ở bao bì mới, Arnell đã thay thế bằng hình ảnh một ly nước cam với dòng chữ “được vắt từ cam tươi”. Hình ảnh này làm suy yếu hẳn thông điệp từ trước đến nay của sản phẩm. Làm gì có cảm giác nào tươi và chất hơn việc bạn cắm một chiếc ống hút và thưởng thức nước cam trực tiếp phải không?
Với visual mới, khách hàng phải nhìn chiếc hộp một góc 45 độ để thấy toàn bộ ly nước cam, nhưng ở trên kệ siêu thị thì khách hàng chỉ có thể nhìn thấy một nửa ly nước cam mà thôi.
Cuối cùng, điểm sáng duy nhất trên bao bì mới là chiếc nắp hình quả cam, với ý tưởng về động tác vắt cam khi xoay nắp. Nhưng tiếc là chẳng ai quan tâm đến chi tiết này, bởi tổng thể cả bao bì người tiêu dùng còn không ra nổi thì chiếc nắp này có nghĩa lý gì.
Đánh giá thấp mối liên hệ của người tiêu dùng với bao bì cũ, gây nhầm lẫn toàn diện hình ảnh của chính mình trong tâm trí khách hàng, Tropicana đã sai trong lần tái định vị này. Tất cả các yếu tố thương hiệu bị thay đổi cùng một lúc khiến người tiêu dùng đã không còn nhận ra thương hiệu mà họ vẫn thích.
Mặc dù song song đó là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhưng cuối cùng thương hiệu vẫn thất bại thê thảm. Vào ngày 23/2/2009, tức sau 1 tháng ra mắt, Tropicana đã phải đưa thiết kế cũ quay lại.
Vụ này đã tiêu tốn của Tropicana hơn 50 triệu USD và ngay sau khi nhận diện cũ trở lại thì doanh số bán hàng cũng được phục hồi.
Thật không may, năm 2013, Arnell, công ty quảng cáo mà Tropicana đã thuê, cũng phải đóng cửa, mặc dù đã tồn tại hơn 30 năm trên thị trường.
Nguồn:
- https://www-thebrandingjournal-com.translate.goog/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc
- https://cremedemint-com.translate.goog/blog/industry/the-worst-rebrand-in-history-how-to-avoid-tropicanas-famous-failure/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc
- https://shyamfuture.com/blog/tropicana-re-branding-failure-a-detailed-case-study/
- https://bettermarketing.pub/the-worst-rebrand-in-the-history-of-orange-juice-1fc68e99ad81
- https://cremedemint.com/blog/industry/the-worst-rebrand-in-history-how-to-avoid-tropicanas-famous-failure/
