Thử tưởng tượng một ngày nào đó, tự nhiên bạn nhận được một bức thư úp úp mở mở về việc ai đó quan sát bạn và có vẻ như đang tán tỉnh bạn thì bạn sẽ cảm thấy thế nào? Và đây là một bài học của thương hiệu Fiat.
Vào năm 1994, từng có 50.000 phụ nữ tại Tây Ban Nha đã nhận được những bức thư nặc danh. Đáng nói là những bức thư này có cùng một nội dung khiến cho họ vô cùng sợ hãi. Bức thư có nội dung như sau: “Hôm qua chúng ta đi ngang qua phố và tôi thấy bạn đang nhìn tôi với vẻ thích thú. Tôi chỉ cần ở bên bạn vài phút và ngay cả khi điều đó không thành công. Tôi hứa bạn sẽ không quên trải nghiệm của chúng ta cùng nhau”.
Thay vì tò mò, bức thư này đã gây ra nỗi sợ hãi. Nó khiến nhiều phụ nữ lo lắng khi phải ra ngoài. Họ cảm thấy bị đe dọa đến mức tự nhốt mình trong nhà, vì tin rằng, họ đang bị một kẻ tâm thần theo dõi. Thậm chí bức thư còn là nguồn cơn của sự xích mích, ghen tuông cho nhiều gia đình.
Bốn ngày sau, bức thư thứ hai tiếp tục được gửi đi. Lúc này danh tính của chủ nhân của chúng cũng được lộ diện. May quá, không phải một hay một nhóm đàn ông biến thái nào đó. Trong bức thư này, tác giả tiết lộ mình là chiếc xe “Fiat” Cinquecento mới (Fiat 500). Kèm theo bức thư lần này một tập tài liệu quảng cáo và lời mời đến trải nghiệm lái thử mẫu xe ở showroom Fiat gần nhất cùng chữ ký của hãng này.
Đọc thêm các chiến dịch khác:
- Red Lobster và thảm họa “Cua bất tận” năm 2003
- Intel Inside – Cách Intel làm thương hiệu thành phần
- “Magic of Flying” – chiến dịch gây tiếng vang của British Airways năm 2013
Tưởng lãng mạn hóa ra không
Hóa ra, để quảng cáo cho mẫu xe Fiat 500 mới nhất của mình đến với đối tượng khách hàng nữ, nhà sản xuất ô tô của Ý, Fiat đã tung ra một trong những chiến dịch quảng cáo “đáng sợ” nhất trong lịch sử.
Không rầm rộ báo đài hay xuất hiện trong bất kỳ biển quảng cáo, Fiat đã âm thầm tạo ra những bức thư tình nặc danh. Chúng được viết trên các tờ giấy màu hồng, không nhãn mác. Sau đó, chúng được gửi tới 50.000 phụ nữ trên khắp Tây Ban Nha.
Trái với tưởng tượng về một phong cách Ý lãng mạn, Fiat có vẻ đã dọa thành công người tiêu dùng nữ Tây Ban Nha. Bà Cristina Alberdi, Bộ trưởng Bộ Xã hội Tây Ban Nha khi ấy, và một số tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đã lên tiếng phản đối chiến dịch marketing của Fiat. Nhiều phụ nữ phẫn nộ thậm chí còn kiện Fiat ra tòa án.
Trước những động thái trên, hãng xe của Ý phải lập tức cho dừng chiến dịch. Đại diện của Fiat chia sẻ vào thời điểm đó rằng, họ đã nghĩ đây là một chiến dịch vui vẻ. Chiến dịch hướng đến những phụ nữ đi làm hiện đại và độc lập.
Giám đốc PR của Fiat ở Tây Ban Nha cũng lên tiếng giải thích rằng, chiến dịch này được đưa ra với yếu tố bí ẩn, tình yêu và chủ nghĩa lãng mạn. Tất cả xoay quanh quảng cáo xe hơi của họ. Người này sau đó cũng chia sẻ một bức thư của chính mình để xin lỗi.
Thực tế không như thử nghiệm
Một điều đáng nói là trước đó, Fiat đã cho thử nghiệm cách trên trong một nhóm nhỏ. Kết quả họ thu về khá là khả quan trước khi tiến hành với quy mô lớn. Nhưng đến khi thực thi thì tiếc cho Fiat. Chiến dịch độc lạ của họ đã trở thành thảm họa gây sợ hãi đối với người tiêu dùng. Trước sự phẫn nộ của công chúng, Fiat đã gửi thư xin lỗi đến từng người. Thương hiệu đồng thời phải hủy đợt gửi thư thứ hai tới những người nhận mới.
Đối với các vụ kiện, phán quyết của tòa án đứng về phía người nhận thư. Tòa án tối cao Zaragoza đã ra phán quyết cứng rắn. Họ cho rằng quảng cáo “có nội dung cực kỳ tồi tệ và mang tính khiêu dâm”. Sau đó, Fiat đã bị phạt khoảng 1.100 USD. Lý do là vì đã để chiến dịch marketing gây tổn hại đến người tiêu dùng. Mức phạt tuy không lớn nhưng đủ khiến danh tiếng của Fiat bị tổn hại ở thị trường Tây Ban Nha. Và đương nhiên, doanh số của chiếc xe Fiat 500 mới ra thì lẹt đẹt.
Luôn đi vào vết xe đổ
Năm 2014, Fiat sáp nhập với Chrysler, nay được biết đến với tên gọi Fiat Chrysler Automobiles (FCA). Và có vẻ thương hiệu Ý vẫn chưa rút kinh nghiệm từ những gì đã xảy ra. Họ thực sự thích lôi phụ nữ ra đùa cợt.
Vào năm 2016, chi nhánh của Fiat ở Argentina đã phát các tập sách nhỏ cho các chủ sở hữu ô tô mới. Trong đó họ có một đoạn hướng dẫn về phụ nữ đi cùng. Họ gọi phụ nữ là những phi công phụ và “ít nhất phải có đôi chân đẹp” để ngồi trên chiếc Fiat. Thậm chí có đoạn “nếu váy của quý cô quá ngắn, chúng tôi khuyên cô ấy nên ngồi ở hàng ghế sau để giữ sự tập trung”.
Đúng là vô duyên, đùa cợt không đúng chỗ! Fiat sau đó lại phải đi xin lỗi và thu hồi toàn bộ số sách đã phát hành.
Đến năm 2023, FIAT là thương hiệu toàn cầu hàng đầu trong Tập đoàn Stellantis. Thương hiệu đã bán ra 1,35 triệu chiếc trên toàn cầu, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước đó. Đặc biệt, thương hiệu này đang nắm 22% thị phần tại Brazil, 12,8% tại Ý, 18,2% tại Thổ Nhĩ Kỳ.
