Đến ông lớn như Coca Cola cũng có lúc phạm sai lầm khi đã từng triển khai một chiến dịch được coi là thảm họa marketing tồi tệ nhất trong lịch sử của thương hiệu này.
New Coke ra đời trong bối cảnh vào những năm 80. Khi mà thị phần của sản phẩm Cola nguyên bản tại Mỹ tụt xuống mức thấp chưa từng thấy. Nó giảm từ 24,3% xuống còn 21,8% trong cuộc đua khốc liệt với Pepsi. Pepsi lúc này đang tự xưng là nước cola ngon số 1 thị trường nhờ thành công của chiến dịch “Pepsi Challenge”.
Chiến dịch của Pepsi cho người tiêu dùng thử vị của Coca và Pepsi nhưng giấu thương hiệu. Kết quả, đa số người tiêu dùng chọn vị của Pepsi vì nó ngon hơn và ngọt hơn. Nhờ đó, thị phần của Pepsi tăng lên gần 19%, sát nút với Coca vào năm 1984.
Xem thêm các thảm họa khác tại đây:
- “This Coke is a Fanta” – Chiến dịch quảng cáo đột phá ủng hộ LGBT của Coca-Cola
- Coca-Cola: Toàn cảnh vụ án trộm công thức bí mật năm 2006
- Share a Coke chiến dịch hay nhất mọi thời đại
Tuy nhiên, vị thế của Cola nguyên bản không chỉ lung lay là vì đối thủ. Thị phần của nó còn đang mất vào các sản phẩm khác của thương hiệu mẹ như: Fanta, Sprite. Đặc biệt là sự thành công vang dội của Diet Coke.
Một công thức mới ra đời
Trước tình hình này, Coca đã tiến hành nghiên cứu một công thức mới. Tổng cộng có hơn 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị. Và thật bất ngờ, các cuộc khảo sát cho thấy có một công thức được tới 62% người tiêu dùng đánh giá không chỉ có vị ngon hơn bản gốc mà còn ưa thích nó hơn cả Pepsi-Cola.
Cảm thấy tự tin trước những phản hồi tích cực, Coca quyết định cho ra mắt New Coke. Thương hiệu thậm chí loại bỏ hẳn Cola nguyên bản nhằm tăng tính cạnh tranh với Pepsi, ngay trước thềm lễ kỷ niệm 99 năm thành lập.
Để thu hút tối đa sự chú ý của công chúng, Coca đã tung ra một loạt các quảng cáo úp mở về một công thức mới. Từ những người đóng quảng cáo đến nhân viên trong nhà máy đóng chai, không ai biết về điều này. Mãi cho đến khi một buổi họp báo chính thức diễn ra, Coca đã trở thành tâm điểm của toàn thế giới.
Những lạc quan ban đầu
Coca tuyên bố đã tạo ra một công thức cola đậm đà hơn, có vị ngon hơn. Và New Coke chính thức ra mắt vào ngày 23/4/1985.
Dựa trên doanh thu ban đầu và nghiên cứu thị trường, New Coke đã hoạt động rất tốt và đi đúng như kế hoạch của công ty. Doanh số bán hàng tăng 8. Có đến 75% số người được hỏi cho biết họ sẽ mua lại New Coke. Hơn 80% công chúng Mỹ biết về công thức mới này chỉ trong vài ngày sau khi ra mắt.
Chỉ cho đến khi, người tiêu dùng không còn tìm thấy những chai Cola nguyên bản trên kệ nữa, thì lúc này cơn ác mộng mới ập đến với Coca Cola. Người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy bị phản bội. Nhiều fan cuồng nhanh tay tích trữ cả nghìn chai Cola nguyên bản trong nhà mình. Làn sóng bất mãn hình thành, mạnh mẽ nhất bắt đầu ở phía Nam nước Mỹ.
Và những bất ổn nhen nhóm
Không cần biết Coca đã chi bao nhiêu cho các chiến dịch tiếp thị, hay có bao nhiêu người nổi tiếng nói với công chúng rằng, New Coke ngon hơn, khách hàng vẫn không nguôi ngoai cơn giận.
Tệ hơn nữa, một người đàn ông tên Gay Mullins ở Seattle, đã thành lập một nhóm phản đối có tên “Old Cola Drinkers of America”. Nhóm này thu hút đáng kể sự chú ý của giới truyền thông. Họ thậm chí còn thu thập chữ ký và đệ đơn kiện tập thể Coca-Cola. Mục đích là để buộc công ty đưa công thức ban đầu quay trở lại.
Đứng trước khủng hoảng của Coca, Pepsi đương nhiên không thể bỏ qua cơ hội này. Họ đã nhanh tay tung ra những quảng cáo khiêu khích nhắm thẳng vào đối thủ. Quảng cáo với hình ảnh một ông già ngồi trên ghế đá công viên, nhìn chằm chằm vào chiếc lon trên tay và nói “Họ đã đổi Coke của tôi rồi!” với khuôn mặt rất đau khổ.
Quảng cáo của Pepsi đã khơi gợi cảm xúc của những người trung thành uống Coca một cách hoàn hảo. Nó gợi lại những gắn bó của họ theo thời gian và sau đó bị quay lưng chỉ sau một đêm.
Khủng hoảng leo thang
Khỏi phải nói, Coca đã phải vật lộn khổ sở như thế nào trong khủng hoảng. Đến đầu tháng 5/1985, hotline của hãng này đã nhận khoảng 1.000 cuộc gọi mỗi ngày liên quan đến sự việc. Đến tháng 6, con số này là 8.000 cuộc gọi mỗi ngày. Và gần 40.000 lá thư phản đối chất đống tại trụ sở chính của Coca ở Atlanta.
Doanh số bán hàng New Coke sau 2 tháng đã sa sút nghiêm trọng.
Sau 78 ngày ra mắt New Coke, cuối cùng Coca-Cola cũng hiểu rõ điều gì phải làm. Ngày 11/7/1985, Coca-Cola tổ chức họp báo chính thức công bố sự trở lại của Cola nguyên bản. Thương hiệu xin lỗi người tiêu dùng và thừa nhận sai lầm.
Coca đã phạm sai lầm nghiêm trọng. Họ đã đánh giá thấp sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng đối với hương vị mang tính biểu tượng của Mỹ. Đặc biệt là ở miền Nam, nơi công thức Cola nguyên bản được ra đời.
Coca đã chỉ tập trung vào sản phẩm mà quên đi giá trị thương hiệu của mình. Thứ mà Coca đã xây dựng gần 100 năm và đã trở thành một phần quan trọng của văn hóa Mỹ. Nên nhớ, tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức chứ không phải về sản phẩm. Vì thế mà New Coke dù thực sự ngon hơn vị nguyên bản cũng khó mà có thể tồn tại.
Khi cuộc họp báo kết thúc, Chủ tịch đương thời của Coca-Cola đã gặp và tặng Gay Mullins lon Cola nguyên bản đầu tiên.
Tình yêu quay trở lại
Ngay sau giây phút Cola nguyên bản quay trở lại, tin vui ồ ạt tới với Coca. Sự kiện này được đăng tải trên khắp các trang nhất trên toàn nước Mỹ, rộn rã như thể đây là ngày lễ tình yêu dành cho Coca. Người tiêu dùng tiếp tục gửi những lá thư và cuộc gọi cảm ơn trong niềm vui vô tận.
Sự trở lại của Cola nguyên bản như thể vừa cứu cả thế giới. Lúc này, sai lầm tiếp thị vừa xảy ra đã vô tình khiến doanh số của Coca-Cola tăng vọt. Sự kiện đã đưa Cola nguyên bản lên vị trí dẫn đầu một lần nữa trên thị trường soda đầy cạnh tranh tại Mỹ.
Sau đó, cả New Coke và Cola nguyên bản cùng được bán trên thị trường. Thất bại của New Coke khiến Coca-Cola phải vứt 4 triệu USD cho nghiên cứu, phát triển và 30 triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo ra ngoài cửa sổ. Và vì không cạnh tranh được mà New Coke chính thức bị ngừng sản xuất vào tháng 7/2002.
