Đây là câu chuyện của quá khứ. Câu chuyện điển hình về hoạt động marketing vô đạo đức của các hãng sữa bột thế kỷ 20. Cách mà họ đã khiến hàng triệu trẻ em và phụ nữ trên thế giới bị ảnh hưởng. Hãy cùng lắng nghe:
Henri Nestlé đã phát triển sữa công thức cho trẻ sơ sinh Farine Lactée Henri Nestlé vào năm 1867. Công thức được Nestlé mô tả là “sữa thay thế sữa mẹ an toàn, dễ tiêu hóa cho trẻ sơ sinh”. Sản phẩm được thiết kế để giúp trẻ em không thể bú mẹ. Đến những năm 1930, tiến sĩ Cecily Williams trở thành bác sĩ đầu tiên quan sát thấy mối liên hệ giữa việc sử dụng sữa công thức và tình trạng suy dinh dưỡng. Bà đã tố cáo việc quảng bá sữa công thức để thay thế việc cho con bú sữa mẹ.
Tuy nhiên, Nestlé vẫn tiếp tục quảng bá mạnh mẽ sữa công thức trong suốt 4 thập kỷ tiếp theo. Hệ lụy là số lượng bà mẹ cho con bú bằng sữa mẹ trên toàn thế giới giảm đáng kể. Vào những năm 1970, 3 báo cáo khác nhau đã vạch trần những ảnh hưởng mà chiến lược tiếp thị của Nestlé đã gây ra đối với các quốc gia trên khắp Châu Phi và các nước đang phát triển khác.
Xem thêm các vụ bê bối khác:
- Domino’s Pizza và vụ khủng hoảng năm 2009
- Nestlé và vụ bê bối thực phẩm lớn nhất châu Âu năm 2022
- Pepsi và chiến dịch 349 đẫm máu nhất mọi thời đại
New Internationalist 1973
Năm 1973, New Internationalist (1973) đã có một báo cáo gây sốc. Báo cáo cho thấy, nhiều gia đình nghèo ở châu Phi không đủ tiền để mua sữa bột thường xuyên. Họ buộc phải pha loãng sữa. Điều này vô tình đã khiến cho trẻ suy dinh dưỡng và không đủ khả năng chống chọi với bệnh tật. Thậm chí nhiều trẻ đã tử vong. Thói quen sinh hoạt cua của họ vẫn còn thiếu vệ sinh. Điều kiện cơ sở vật chất thì tồi tàn. Nguồn nước thì không sạch. Các yếu tố này đã khiến việc bú bình không đảm bảo vệ sinh, dẫn đến những hệ lụy thảm khốc.
Truyền thông “bẩn”
Trong khi đó, các hoạt động marketing của các hãng sữa bột khác đã ra rả 3 thông điệp.
Thứ nhất: Họ tạo ra một nhu cầu chưa từng tồn tại. Đó là việc sữa bột tốt cho trẻ. Trong khi thực tế, sữa mẹ là tốt nhất cho trẻ trong những năm tháng đầu đời.
Nestlé đã thúc đẩy quan điểm cho rằng, việc nuôi con bằng sữa mẹ rất phức tạp và dễ thất bại. Cụ thể như khẩu hiệu của họ cho Lactogen: “khi sữa mẹ thất bại”. Họ đã gieo rắc nỗi sợ hãi và lo lắng cho các bà mẹ về việc họ không thể cho con bú.
Thứ hai, Nestlé tập trung vào các mối quan tâm xã hội của các bà mẹ. Họ lấy văn hóa phương Tây làm hình mẫu. Nào là việc cho con bú sẽ khiến ngực chảy xệ. Việc cho con bú tốn nhiều thời gian. Hay chỉ nông dân mới cho con bú hay phụ nữ da trắng không cho con bú… Họ khiến các bà mẹ coi sữa bột là một xu hướng tất yếu.
The Baby Killer 1974
Trong báo cáo The Baby Killer của Mike Muller năm 1974, các khu đô thị mới phát triển là mục tiêu của những chương trình khuyến mãi này. Hiện đại hóa trở thành ưu tiên hàng đầu trong giai đoạn này. Các bà mẹ bắt đầu từ bỏ việc cho con bú. Họ bắt đầu áp dụng hình thức bú bình “hiện đại” hơn như Nestlé đã quảng cáo.
Thứ 3, các công ty sữa công thức đã dùng các bác sĩ và y tá để quảng bá sản phẩm của họ. Nestlé tài trợ cho các hội nghị dành cho các bác sĩ. Họ mớm thông báo về lợi ích dinh dưỡng trong sữa công thức của họ. Mục tiêu là truyền thông tới những bà mẹ giàu có.
Đối với những bà mẹ nghèo và có thể mù chữ phải dựa vào các phòng khám, Nestlé cung cấp các áp phích quảng cáo. Đây là những áp phích miễn phí treo trong phòng chờ. Chúng mô tả một em bé khỏe mạnh, hạnh phúc được bú bình. Bên cạnh đó, Nestlé sẽ tặng mẫu và bình sữa miễn phí cho những bà mẹ mới sinh để họ bị thu hút và phụ thuộc.
Bottle Babies 1975
Một năm sau báo cáo của Muller, vào năm 1975, Peter Krieg đã đạo diễn bộ phim tài liệu có tên Bottle Babies. Bộ phim được đánh giá là đã thể hiện chân thực sự kém phát triển của Châu Phi. Nó cho thấy sự méo mó của các giá trị con người khi một nhu cầu được kiến tạo và sự bóc lột thương mại đa quốc gia.
Năm 1977, 3 năm sau khi cuốn sách The Baby Killer được xuất bản, Liên minh Hành động Sữa công thức cho Trẻ sơ sinh (INFACT) đã phát động một cuộc tẩy chay đối với các sản phẩm của Nestlé tại Hoa Kỳ. Cuộc tẩy chay nhanh chóng lan rộng và đến năm 1978 Úc, Canada và New Zealand đã tham gia. Chiến dịch đã thúc đẩy các chính phủ trên thế giới, Liên hợp quốc (LHQ) và WHO bắt đầu giải quyết tình trạng thiếu chính sách liên quan đến việc quảng cáo sữa bột cho trẻ em.
Năm 1978, Thượng nghị sĩ Edward Kennedy bắt đầu tổ chức các phiên điều trần tại Thượng viện Hoa Kỳ. Việc này tập trung vào việc tiếp thị sữa bột trẻ em ở các nước đang phát triển. Năm 1979, WHO và Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF) đã cùng nhau xây dựng Quy tắc tiếp thị quốc tế cho sữa bột trẻ em. Điều mà sau này trở thành Quy tắc tiếp thị quốc tế về các sản phẩm thay thế sữa mẹ, được WHO thông qua năm 1981.
Quy tắc WHO 1981
Quy tắc của WHO đã cung cấp các hướng dẫn nhằm giúp thúc đẩy việc nuôi con bằng sữa mẹ. Đồng thời ngăn chặn các chiến lược tiếp thị nguy hiểm được các công ty sữa công thức sử dụng.
Bộ quy tắc này cũng thiết lập “quyền của mọi trẻ em, mọi phụ nữ mang thai và cho con bú đều được dinh dưỡng đầy đủ”. Nội dung tập trung vào vai trò của chính phủ. Nhận mạnh việc giáo dục và cung cấp thông tin phù hợp cho các gia đình về việc nuôi dưỡng trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ đúng cách.
Để giải quyết các kỹ thuật tiếp thị được các công ty sữa công thức sử dụng, bộ luật này đã:
- cấm phân phát hàng mẫu miễn phí;
- cấm sử dụng “y tá bán hàng” do các công ty sữa công thức tuyển dụng để quảng cáo sản phẩm của họ trong bệnh viện hoặc đến thăm cá nhân các bà mẹ;
- cấm các chuyến đi được tài trợ cho các bác sĩ của Nestlé;
Bộ luật cũng yêu cầu các hệ thống chăm sóc sức khỏe khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ. Đồng thời cấm họ khuyến khích việc sử dụng sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh. Kể cả việc trưng bày các sản phẩm sữa công thức trong bệnh viện hoặc phòng khám cũng bị cấm. Cuối cùng, bộ quy tắc này đặt ra tiêu chuẩn về chất lượng và ghi nhãn cho các sản phẩm sữa công thức.
Vẫn còn nhiều điều đáng bàn
Sau sự phản đối ban đầu, Nestlé cuối cùng cũng phải đồng ý. Họ chấp nhận tuân thủ quy tắc này vào năm 1984. Chỉ sau khi 130 quốc gia đã thông qua luật pháp hoặc xây dựng các chính sách nhằm hạn chế quảng cáo. Việc áp dụng Quy tắc tiếp thị quốc tế các sản phẩm thay thế sữa mẹ của WHO đã chứng minh sự thành công của phong trào tẩy chay Nestlé quốc tế.
Tuy nhiên, những quy tắc nêu trên lại được áp dụng dưới dạng khuyến nghị hơn là quy định. Nó cho phép Nestlé tiếp tục các hoạt động marketing phi đạo đức của họ. Năm 1987, Mạng lưới Hành động Thực phẩm Trẻ em Quốc tế (IBFAN), tổ chức được thành lập để giám sát việc áp dụng bộ quy tắc trên, đã phát hiện ra các vi phạm.
Sau báo cáo này, một cuộc tẩy chay thứ hai đã được phát động vào năm 1988. Năm 1991, Tổ chức Baby Milk Action cũng đã lập báo cáo nêu chi tiết 114 trường hợp Nestlé bị cáo buộc vi phạm quy tắc.
Điều quan trọng là, Nestlé không phải là công ty duy nhất áp dụng những chiến lược này. Và nếu không phải là Nestle thì cũng là một thương hiệu khác sẽ làm điều này. Nhưng Nestle chịu nhiều chỉ trích hơn. Đơn giản là vì họ là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán sản phẩm thay thế sữa mẹ. Họ kiểm soát tới gần 30% thị trường thực phẩm dành cho trẻ em.
Và họ vẫn chưa dừng lại
Các báo cáo từ những năm 1970 đã giúp thế giới thống nhất. Họ cùng chống lại những hành vi bất công trong ngành thực phẩm dành cho trẻ em nhưng đến nay. Mặc dù vậy, vấn đề này vẫn đang tồn tại một cách nhức nhối. Các công ty sữa bột dành cho trẻ em vẫn đầu tư hàng triệu USD. Họ liên tục vận động hành lang các chính phủ trên khắp thế giới. Mục tiêu của họ là làm suy yếu các quy định của luật thực thi bộ quy tắc của WHO. Chỉ riêng trong năm 2010, 500 trường hợp vi phạm đã được ghi nhận ở 46 quốc gia.
Và các công ty như Nestlé vẫn nhờ đó mà thu lợi từ các quốc gia đang phát triển. Và điều này có thể phải trả cái giá là hệ lụy của cả một thế hệ.
Nguồn:
- https://theurgetohelp.com/articles/formula-for-death/
- Nestle: A Look at the Marketing Strategies and Global Presence (thebrandhopper.com)
- Nestle’s Marketing Strategy of Expertise in Nutrition – The Strategy Story
- https://theurgetohelp.com/articles/formula-for-death/
- https://globalcapitalism.history.ox.ac.uk/files/case12-nestlescorporatereputationpdf-1
- https://www.theguardian.com/sustainable-business/nestle-baby-milk-scandal-food-industry-standards
