Uống Pepsi để đổi lấy máy bay phản lực, nghe đã thấy vô lý rồi đúng không? Và chính quảng cáo quá lố của PepsiCo năm 1996 đã khiến thương hiệu này rơi vào một cuộc chiến pháp lý.
Năm 1996, PepsiCo tung ra chiến dịch mang tên “Drink Pepsi, Get Stuff”. Chiến dịch nhằm thu hút những khách hàng tuổi teen bằng một loạt các quảng cáo truyền hình.
Trong đó, nội dung video phát động một chương trình khuyến mại. Nó cho phép người tiêu dùng đổi điểm Pepsi để nhận quà tặng. Quà tặng là áo phông Pepsi với 75 điểm, áo khoác da với 1.450 điểm hay kính râm với 175 điểm.
Điều đáng nói là ở cuối video, giải thưởng khổng lồ được bật mí chính là chiếc máy bay phản lực Harrier. Nó tương ứng với 7 triệu điểm. Được biết một chiếc Harrier Jump Jet thời điểm đó có trị giá lên tới 37 triệu USD.
Xem các nội dung hay khác về thương hiệu:
- Bài học đắt giá của A&W khi bắt khách hàng giải toán
- Khuyến mãi “hớ” – bài học nhớ đời của McDonald’s năm 1984
Khách hàng có thể tích điểm thông qua việc mua các sản phẩm của Pepsi, từ dán nhãn trên hộp của những sản phẩm đó.
Một lỗ hổng trong chiến dịch
Nếu như mọi người nô nức đi đổi những vật phẩm thời trang thì chiếc máy bay phản lực đã lọt vào mắt xanh của John Leonard. Cậu là một sinh viên ngành kinh doanh, 21 tuổi.
Một chi tiết được Leonard đặc biệt chú ý. Đó là ngoài điểm được tích lũy trên vỏ chai Pepsi, chương trình tích điểm còn cho phép mua điểm trực tiếp với giá 10 xu mỗi điểm. Điều kiện vô cùng đơn giản. Đó là người mua phải có ít nhất mười lăm điểm gốc phải đi kèm với mỗi đơn hàng. Như vậy, để có đủ 7 triệu điểm, Leonard sẽ phải chi ra khoảng 700.000 USD.
Leonard thực sự coi đây là một khoản đầu tư lời. 700k USD cho một chiếc máy bay 37 triệu USD, trở thành triệu phú chưa bao giờ dễ đến thế. Anh thậm chí đã thuyết phục 5 nhà đầu tư cho vay tiền đủ số tiền.
Pepsi phản hồi thế nào?
Vài tuần sau khi Leonard gửi bảng tích điểm và tấm séc mua điểm đến trụ sở Pepsi, Pepsi đã từ chối trao giải thưởng này. Họ trả lời rằng, chiếc máy bay không nằm trong danh mục khuyến mãi Pepsi Stuff. Và việc đưa máy bay phản lực chỉ là một trò đùa trong quảng cáo.
Quá bất mãn với lời phản hồi của Pepsi, Leonard yêu cầu Pepsi làm đúng như quảng cáo. Đó là sắp xếp chuyển chiếc máy bay đến cho anh. Anh chàng còn đe dọa thương hiệu.
“Nếu không nhận được thông tin giao trong vòng 10 ngày làm việc kể từ ngày gửi bức thư này, tôi sẽ đệ đơn kiện”.
Và đương nhiên Pepsi vẫn giữ nguyên câu trả lời của mình. Sau đó, Leonard đã đâm đơn kiện PepsiCo. Trong nỗ lực bắt PepsiCo thực thi lời đề nghị mà Leonard cho là được thương hiệu đưa ra trong quảng cáo.
Năm 1999, tòa án ra phán quyết cho rằng, quảng cáo của Pepsi không chứa đủ thông tin rõ ràng để được coi là cam kết ràng buộc. Và Pepsi không có nghĩa vụ phải trao máy bay cho Leonard.
Lý do nào cho Leonard
Lý giải cho điều này, tòa án cũng đưa ra một số nhận xét. Về bản chất, nội dung của quảng cáo được thực hiện chỉ mang tính giải trí. Ví dụ như: Không trường học nào cung cấp chỗ hạ cánh cho máy bay chiến đấu của học sinh. Việc mô tả chiếc máy bay phản lực có chức năng tấn công, tiêu diệt các mục tiêu như một phương tiện để đến trường vào buổi sáng là vô lý. Tòa cũng nhận định, một người bình thường sẽ không coi quảng cáo này nghiêm túc. Rõ ràng, việc “tặng máy bay quân sự phản lực cho khách hàng” không thể là một lời đề nghị nghiêm túc.
Đúng vậy, đến việc giao chìa khóa xe ô tô cho một thanh niên ở tuổi Leonard còn khiến người ta suy nghĩ. Đây đừng nói đến việc giao một chiếc phản lực của Thủy quân Lục chiến Hoa Kỳ.
Pepsi đã thắng trong vụ này và vẫn tiếp tục phát sóng quảng cáo. Tuy nhiên, họ đã cập nhật số điểm để giành được chiếc máy bay phản lực. Cụ thể là từ 7 triệu lên 700 triệu điểm Pepsi. Thương hiệu cũng thêm thông tin bên cạnh hình ảnh đó là “Just Kidding” (đùa thôi).
Nguồn:
- https://www.cbsnews.com/amp/news/1996-man-sues-pepsi-for-not-giving-him-a-harrier-jet/
- https://www.marketingmag.com.au/news/pepsi-wheres-my-jet-when-pepsi-was-sued-and-advertising-changed-forever/
- https://theaviationgeekclub.com/the-story-of-the-man-that-sued-pepsi-for-not-giving-him-a-harrier-jump-jet/amp/
- https://law.justia.com/cases/federal/district-courts/FSupp2/88/116/2579076/
