Chúng ta hay so sánh việc mua một chiếc xe ô tô như cưới thêm một cô vợ đúng không?
Nhưng ý nghĩa của việc so sánh đó thường là để thể hiện sự yêu thương và gắn bó lâu dài. Thế mà một hãng xe sang hàng đầu của Đức lại sử dụng phép so sánh đó một cách vô duyên, thô thiển chưa từng thấy. Lại còn trong một quảng cáo xe cũ vào năm 2017 tại thị trường Trung Quốc. Quảng cáo đã khiến cả Trung Quốc dậy sóng.
Quảng cáo “trọng nam khinh nữ”
Đoạn quảng cáo mở đầu là hình ảnh một cặp đôi trẻ đang làm lễ cưới. Sẽ không có gì đáng nói khi mẹ chú rể có những hành động kì lạ. Bà bất ngờ cắt ngang buổi lễ và chạy tới kiểm tra cô dâu một cách cục súc ngay trước mặt chú rể và tất cả khách mời tham dự.
Để xem có đạt chuẩn hay không, bà nắm lấy tai, mũi rồi soi miệng cô dâu. Và sau đó bà tỏ ra hài lòng tán thành. Nhưng đến cuối cùng bà thậm chí còn định soi cả ngực của cô dâu. Đến khúc này, một chiếc Audi đang chạy xuất hiện, cùng với thông điệp: “Một quyết định quan trọng cần phải đưa ra một cách thận trọng”. Ẩn ý so sánh việc mua một chiếc ô tô cũ với việc tìm một người vợ.
Kết thúc quảng cáo bằng hình ảnh những chiếc xe Audi đã qua sử dụng cùng câu chốt: “Chỉ khi có chứng nhận chính thức, bạn mới có thể yên tâm.”
Khỏi phải nói, đoạn quảng cáo này đã khiến Audi lao đao như thế nào. Cõi mạng TQ thì các bạn biết khắc nghiệt như nào rồi đấy! Hashtag “Quảng cáo xe Audi cũ” trên mạng xã hội Weibo đã được xem hơn 300.000 lần chỉ sau 1 ngày.
Xem thêm các chiến dịch gây tranh cãi tại đây:
- Quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove năm 2017
- Pepsi và chiến dịch 349 đẫm máu nhất mọi thời đại
- H&M và vụ gian dối “Greenwashing” 2022
Audi phản ứng thế nào sau đó?
Audi đã bị chỉ trích dữ dội. Nhiều cư dân mạng Trung Quốc lên án rằng Audi phân biệt giới tính và coi thường phụ nữ. Họ gọi video quảng cáo là “kinh tởm”. Nhiều người còn viết thư phàn nàn gửi thẳng cho Audi. Một số người khác thậm chí thề sẽ tẩy chay hãng xe này và coi đây là một chiêu tiếp thị thảm họa.
Tháng 7/2017, Audi đã xin lỗi về quảng cáo này. Tuy nhiên, họ lại không xin lỗi công khai mà chỉ thông qua email trực tiếp tới bất kỳ ai phàn nàn với Audi. Trong tuyên bố xin lỗi, Audi nói rằng họ “rất lấy làm tiếc” về quảng cáo này. Đồng thời thương hiệu nói thêm rằng, mặc dù thông điệp của quảng cáo hướng tới nhiều người nhưng nó không tương ứng với các giá trị của thương hiệu theo bất kỳ cách nào. Sau đó, quảng cáo đã được thương hiệu xóa sổ hoàn toàn.
Hậu quả ra sao?
Theo Advertising Age, quảng cáo được thực hiện bởi agency Ogilvy & Mather Bắc Kinh. Quảng cáo với chủ đề “biết bạn đang nhận được gì” – “know what you’re getting”. Và tiếc là, người phụ nữ đã bị đem ra so sánh kệch cỡm với chiếc ô tô đã qua sử dụng.
Audi phải đối mặt với thiệt hại tiềm tàng đối với doanh số bán hàng tại Trung Quốc. Theo CNN, doanh số của Audi tại Trung Quốc trong nửa đầu năm 2017 đã giảm 15% so với cùng kỳ năm 2016. Vụ việc này được xem là tăng thêm thách thức đối với Audi tại thị trường Trung Quốc. Trong khi đây là một thị trường quan trọng của thương hiệu này.
Vụ bê bối cũng là bài học cho các thương hiệu. Nó nêu bật tầm quan trọng của sự nhạy cảm về giới và nhận thức về văn hóa trong quảng cáo. Trường hợp của Audi như một lời nhắc nhở rằng các thương hiệu phải luôn lưu tâm đến các chuẩn mực xã hội. Đặc biệt là cần tránh động chạm đến những định kiến có hại trong các hoạt động tiếp thị.
Nguồn:
- https://www.bbc.com/news/business-40652112
- https://thediplomat.com/2017/07/audi-apologizes-for-ad-in-china-comparing-women-to-used-cars
- https://www.dw.com/en/sexist-audi-commercial-sparks-backlash-in-china/a-39751198.
- https://money.cnn.com/2017/07/19/news/companies/audi-backlash-ad-china/index.html
- https://www.usatoday.com/story/money/cars/2017/07/19/audi-sexist-ad-china/491191001/
- https://www.youtube.com/watch?v=WiBva8pEgTc
