Cho những ai chưa biết, năm 2018, đã diễn ra một cuộc đại chiến vô cùng thú vị giữa hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em là Milo của Nestlé và Ovaltine của Friesland Campina tại Việt Nam.
Đầu tháng 6/2018, Milo với sắc xanh truyền thống, đã tung ra một chiến dịch với thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo” với các quảng cáo vô cùng năng động và ý nghĩa rất tích cực khi thể hiện rằng, Milo đồng hành cùng các bà mẹ trong việc tiếp sức giấc mơ cho con, cổ vũ trẻ em Việt Nam chơi thể thao.
Bất ngờ, đầu tháng 9/2018, Ovaltine tung ra chiến dịch với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” vào đúng thời điểm tựu trường, với màu cam đỏ đặc trưng và cả hàm ý thông điệp tương phản.
Nói về thức uống lúa mạch thì Milo và Ovaltine đang là 2 người chơi duy nhất tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên, Milo lại đang dẫn đầu về mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Và động thái của Ovaltine đã châm ngòi cho cuộc chiến truyền thông giữa 2 thương hiệu.
Ovaltine chẳng ngại ngùng gì khi dùng chính màu xanh của Milo trong các sản phẩm truyền thông của mình, cố tình làm bật lên sự tương phản khi xây dựng 2 hình ảnh đối lập:
Các cậu bé, cô bé “Team xanh” trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương và thứ bậc thì “Team đỏ” Ovaltine, luôn trong trạng thái thích thú, tìm tòi, khám phá.
Ovaltine còn đặt bài trên kênh những người có ảnh hưởng, nhấn mạnh thông điệp: “Không cần tới danh hiệu vô địch, mà quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui” trái hẳn với hình ảnh “nhà vô địch” mà Milo dày công tạo dựng.
Ngay sau khi các bức ảnh được chia sẻ trên mạng, Ovaltine nhận được nhiều sự ủng hộ và khi đặt 2 chiến dịch cạnh nhau, thì thông điệp của Milo bỗng trở thành một căn bệnh thành tích.
Cao trào là, tại cùng tại ngã tư, trong khi Milo treo biển quảng cáo với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” cùng màu xanh đặc trưng, thì bên kia đường Ovaltine lại đặt tấm biển lớn hơn và nổi bật với tông màu đỏ, có hình 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang hướng đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Ngay sau khi bị đối thủ cà khịa công khai, phía Nestle – công ty mẹ của nhãn hàng Milo đã gửi công văn đến các cơ quan quản lý, đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo đối với chiến dịch của Ovaltine.
Trong đó bao gồm: cố tình sử dụng màu sắc, thiết kế, thông điệp giống Milo, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng liên hệ tới chiến dịch của Milo, khiến Milo nhận được phản ứng tiêu cực và chịu thiệt hại trực tiếp. Tiếc là những cáo buộc của Milo không được công nhận.
Nhìn ở góc độ khác, Milo cũng được hưởng lợi từ cuộc tranh luận này. Hay nói cách khác, ý tưởng của Ovaltine đã giúp cả 2 thương hiệu được bàn tán nhiều hơn. Khi sức nóng dư luận lên cao, người tiêu dùng có xu hướng dùng thử sản phẩm của 2 thương hiệu để so sánh. Nhờ vậy mà cả 2 cùng có lợi.
Cuộc đại chiến drama cuối cùng kết thúc bằng việc Nestle gỡ tấm biển quảng cáo Milo tại ngã tư xuống và hành động này bị một số người lên tiếng nói rằng Milo đã chấp nhận thua.
