Flavor Radio – cách Dunkin’ Donut tán đổ thị trường Hàn Quốc

Marketing – tiếp thị là một trong những lĩnh vực có mối quan hệ mật thiết với khoa học thần kinh. Và Dunkin’ Donuts đã ứng dụng thành công mối liên hệ này vào một chiến dịch tiếp thị cực chất tại Hàn Quốc. Chiến dịch có tên Flavor Radio được triển khai năm 2012.

Dunkin’ Donuts ra đời từ năm 1950 bởi William Rosenberg. Dunkin’ Donuts được biết đến là thương hiệu bán cà phê và donut nổi tiếng với quy mô toàn cầu. Thế nhưng khi bước chân vào thị trường Hàn Quốc, thương hiệu này vẫn bị “ghẻ lạnh”. Nhiều người Hàn Quốc cho rằng, đây chỉ là một thương hiệu bán bánh rán. Cho đến khi Flavor Radio được triển khai, thương hiệu mới thay đổi được cục diện thị trường.

Bối cảnh thách thức

Theo các báo cáo vào thời điểm trước năm 2012, thị trường F&B Hàn Quốc không mấy mặn mà với cà phê hay văn hóa uống cà phê buổi sáng. Thậm chí, theo số liệu của Hiệp hội Cà phê thế giới, vào năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm. Con số này rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực.

Xem thêm các chiến dịch cực chất khác tại đây:

1. TIDE đại thắng nhờ troll khán giả tại giải Super Bowl
2. Burger King và chiến dịch săn lỗi ấn tượng
3. Tiếp thị đa kênh giúp Cadbury kiếm triệu bảng mùa Giáng sinh như thế nào?

Dunkin’ Donuts cũng nhận thấy rằng, khách hàng mục tiêu của họ thuộc độ tuổi từ 18 đến trên 25. Họ rất bận rộn. Và họ chỉ có chút thời gian ghé vào mua cốc cafe trên đường đi học hoặc đi làm. Đặc biệt nhóm đối tượng này hay sử dụng phương tiện di chuyển là xe buýt, tàu điện. Đặc biệt, họ thích khám phá những điều mới mẻ. 

Điều này đặt ra một thách thức lớn cho Dunkin’ Donuts. Làm sao để thay đổi nhận thức của khách hàng và phát triển tại thị trường Hàn Quốc? Và để truyền tải thông điệp “khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một bữa sáng ngon lành cộng với ly cà phê thơm nức”, năm 2012, thương hiệu đã hợp tác với Agency Cheil Worldwide để thực hiện chiến dịch có tên là Flavour Radio. 

Marketing qua mùi hương

Đây là một chiến dịch cực kỳ độc đáo. Tính đến thời điểm đó chưa từng có tiền lệ nào giống như vậy. Cụ thể, thương hiệu cho gắn một thiết bị trên khắp các tuyến xe buýt tại Seoul. Thiết bị có khả năng nhận dạng âm thanh. Cứ mỗi khi nhạc điệu của thương hiệu Dunkin’ Donuts vang lên trên xe buýt, những thiết bị này sẽ tỏa ra mùi hương cà phê. Hương thơm sẽ tràn ngập không gian, đánh thẳng vào khứu giác của khách hàng.

Và điều đặc biệt nhất trong chiến dịch là, khi cả hai yếu tố âm nhạc lẫn mùi hương này kết thúc cũng là lúc chiếc xe buýt dừng lại trước một cửa hàng Dunkin Donuts. Và tất nhiên, những sản phẩm của họ đã được bày bán sẵn sàng để khách hàng tới mua.

Quả thật, Dunkin’ Donuts đã có một chiến dịch vô cùng thông minh. Thương hiệu đã khuyến khích mọi người mua cà phê theo một cách hoàn toàn mới.

Giáo sư Sandeep Datta tại Khoa Sinh học thần kinh, Trường Y Harvard, nhận định về chiến dịch này rằng: “Tôi không ngạc nhiên khi thương hiệu nào đó sử dụng mùi trong bối cảnh tiếp thị. Vì mùi hương có mối liên hệ mật thiết với cảm xúc và trải nghiệm”.

Hiệu quả ngoài mong đợi

Kết quả thu được đã vượt kỳ vọng của những người thực hiện. Hơn 350.000 người di chuyển bằng phương tiện công cộng tại Hàn Quốc đã có cơ hội trải nghiệm phương thức marketing độc đáo này. Số lượng khách hàng đến các cửa hàng Dunkin’ Donuts tăng lên 16% trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch Flavor Radio. Nhờ đó mà doanh thu bán cà phê của thương hiệu cũng tăng vọt lên đến gần 29%. 

Flavor Radio cũng đã mang lại 2 giải đồng hạng mục Media cho agency và thương hiệu tại liên hoan Cannes Lions năm 2012 cùng nhiều giải thưởng danh giá khác.

Đến nay, Dunkin’ Donuts đã là thương hiệu chiếm thị phần thứ 2 Hàn Quốc. Thị trường này đóng góp 40% vào doanh thu quốc tế với hơn 900 cơ sở rải khắp đất nước này. Thậm chí số lượng cửa hàng nhiều gấp 3 lần McDonald và 0,3 lần so với Starbucks. Đây cũng là yếu tố giúp xứ sở Kim Chi có tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 đến 4% mỗi năm và trở thành thị trường tiềm năng trong ngành thức ăn nhanh.

Nguồn:

1. https://danviet.vn/dunkin-donuts-hanh-trinh-tu-hoc-sinh-chua-qua-lop-8-den-nha-sang-lap-thuong-hieu-5-ty-usd-77771058224.htm
2. https://www.brandsvietnam.com/16006-Chien-dich-marketing-bang-mui-huong-cua-Dunkin-Donuts-tai-Han-Quoc
3. Dunkin’ Donuts Flavor Radio (2012 Cannes Lions) (youtube.com)
4. Dunkin’ Donuts Sprays Coffee Scent on Buses in South Korea (thedailymeal.com)
5. Case Study,Case Study:FLAVOR RADIO,CHEIL WORLDWIDE HQ | Agency Portfolio (campaignasia.com)
6. https://cargocollective.com/songhalee/Dunkin-Donuts-Flavor-radio