Cho đến bây giờ, sau hơn 30 năm, mỗi khi nhắc đến con số 349, là lại nhắc đến một nỗi đau chưa bao giờ nguôi của người Philippines.
Đầu những năm 90, PepsiCo đang bị mất vị trí thống lĩnh thị trường vào tay Coca-Cola. Năm 1984, Christopher Sinclair, lúc đó là Giám đốc điều hành của PepsiCo khi chỉ mới 38 tuổi, đã quyết định thực hiện một chiến dịch tiếp thị thú vị để khiến nhiều người hào hứng hơn khi mua Pepsi. Chiến dịch có tên “Pepsi Number Fever”.
Phương thức vô cùng đơn giản: người mua các sản phẩm Pepsi, 7Up, Mirinda và Mountain Dew có thể trúng thưởng nếu sở hữu nắp chai có 3 số may mắn trùng khớp với con số may mắn mà PepsiCo công bố trong ngày hôm đó. Đây cũng có thể hiểu là một phiên bản xổ số nho nhỏ.
Chiến dịch này nhanh chóng đạt được những thành công rực rỡ ở Hoa Kỳ và được mở rộng sang cả các quốc gia Mỹ Latinh như Argentina, Chile, Guatemala và Mexico. ,
Nhận thấy, Philippines khi đó là thị trường nước giải khát lớn thứ 12 thế giới đang bị đe dọa bởi Coca-Cola, tháng 2/năm 1992, PepsiCo quyết định áp dụng chương trình này tại Philippines với giải thưởng cao nhất lên đến 1 triệu Peso tương đương với 40.000 USD tại thời điểm đó. Số tiền mơ ước đủ để đổi đời một người Philippines.
Ngay lập tức, chiến dịch này đã gây được tiếng vang ngoài sức tưởng tượng.
Mọi người bắt đầu mua các sản phẩm của Pepsi và hồi hộp chờ đợi mỗi tối về những người chiến thắng trên bản tin truyền hình.
Chỉ 2 tháng sau đó, khoảng 51.000 người đã giành được giải thưởng tối thiểu P100, trong khi 17 người mua may mắn nhận được giải thưởng lớn P1 triệu. Các báo cáo cho thấy, doanh thu hàng tháng của Pepsi lúc này đã tăng từ 10 triệu đô la lên 14 triệu đô la, doanh số bán hàng tăng lên 40% và thị phần của hãng cũng tăng từ 19,4% lên 26% trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.
PepsiCo thậm chí còn tự hào tuyên bố rằng, gần một nửa dân số Philippines đã tham gia vào chương trình này.
Và đáng lẽ, chương trình cuối cùng sẽ kết thúc vào ngày 8/5, nhưng vì quá thành công, Pepsi đã quyết định kéo dài chương trình thêm 5 tuần và thảm họa từ đây bắt đầu.
Vào tối ngày 25/5/1992, nắp chai có con số 349 được công bố là chiến thắng giải thưởng cao nhất – trị giá 1 triệu Peso cho người may mắn duy nhất. Nhưng bằng một cách nào đó mà hàng trăm ngàn người đã xác nhận sở hữu nắp chai chứa con số này.
Philippines – một quốc gia đang vật lộn với nền kinh tế khiêm tốn và nghèo đói – 1 triệu Peso sẽ đổi đời bất cứ ai. Vì vậy mà, khi 349 được công bố, hàng chục nghìn người Philippines đã đổ ra đường ăn mừng vận may và tụ tập quanh các nhà máy Pepsi ở Manila với những nắp chai 349 của mình.
Pepsi nhanh chóng nhận ra vấn đề và họ ước tính đã sản xuất từ 600.000 – 800.000 nắp chai có chứa con số này. Chính xác, bạn không nghe nhầm đâu, 600k-800k nắp chai có con số may mắn 349 trúng thưởng.
Như vậy, nếu tiếp tục và trả tiền cho tất cả những người có số 349, Pepsi sẽ phải bỏ ra số tiền lên tới 32 tỷ đô la tương đương với khoảng 212 nghìn tỉ đồng và điều này đơn giản là không thể.
.png)
Ngay khi nhận ra vấn đề, một cuộc họp khẩn cấp lúc 3 giờ sáng được tổ chức, các giám đốc điều hành của Pepsi cho biết, đã xảy ra lỗi máy tính ảnh hưởng đến việc in các con số trúng giải.
Khi triển khai chiến dịch này, Pepsi đã thuê một công ty tư vấn tại Mexico có tên là DG Consultores chọn ngẫu nhiên các con số chiến thắng cùng với mã bảo mật tương ứng của chúng và gửi đến Pepsi.
Để đảm bảo danh sách các con số trúng thưởng không bị giả mạo, chúng được giữ trong hộp ký gửi an toàn tại Ngân hàng UCPB ở Makati. Hộp bảo mật chỉ có thể được mở bằng 2 chìa khóa, do đại diện của DTI và Pepsi giữ. Sau đó, DTI giám sát việc sản xuất những chiếc nắp chai và việc tung chúng ra thị trường
Tuy nhiên, bằng cách nào đó, hệ thống máy tính đã bị lỗi, khiến các nhà đóng chai in 800.000 nắp có ký hiệu 349, và trong đó, chỉ có hai chiếc là có mã bảo mật, còn lại đều không hợp lệ.
Sau khi xem xét kỹ lưỡng quy trình, Pepsi vẫn giữ thông báo rằng, 349 là con số chiến thắng, nhưng chỉ những nắp chai nào có mã bảo mật mới được nhận giải và cho biết họ thiện chí chi trả P500 cho mỗi nắp chai 349 không hợp lệ.
Dựa trên các tính toán của mình, Pepsi đã giới hạn chi phí ở mức khoảng 6 triệu đô la nếu khoảng một nửa số người yêu cầu chấp nhận đề nghị P500, còn hơn là mất hàng tỷ đô la.
Nhiều người đã đồng ý với đề nghị này và thực tế, Pepsi đã trả cho tổng cộng 486.170 người, khiến ngân sách ban đầu cho chương trình này với tổng giải thưởng là 2 triệu đô la giờ đã tăng lên 10 triệu đô la.
Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng đều tức giận, họ cho rằng Pepsi đã nuôi hy vọng cho họ và giờ đây, họ không quan tâm đến lỗi máy tính, Pepsi là một tập đoàn lớn và phải nhận lỗi. Không cam tâm mất 1 triệu Peso, họ nhanh chóng tập trung thành các nhóm đấu tranh.
Bạo loạn nổ ra bên ngoài cổng nhà máy Pepsi ở thành phố Quezon; những người yêu sách tức giận ném đá và chất nổ tự chế vào trụ sở công ty khiến 3 nhân viên của Pepsi thiệt mạng.
37 xe tải giao hàng đã bị phá hoại, bị lật và thậm chí bị đốt cháy. Trong một sự cố bi thảm, một quả lựu đạn tự chế đã bật ra khỏi một chiếc xe tải và phát nổ, cướp đi mạng sống một nữ giáo viên và một bé gái 5 tuổi. Cứ thế, bạo lực kéo dài hàng tháng trời.
Các giám đốc của Pepsi bị những người quá khích dọa cho đăng xuất, phải thuê vệ sĩ và các nhân viên người nước ngoài phải nhanh chóng rời Philippines.
Có tới 22.000 người đã nộp khoảng 687 đơn kiện dân sự và hơn 5.200 đơn kiện hình sự lên tòa. Chính quyền Philippines gọi sai lầm này là “sự cẩu thả không thể chấp nhận được”, khi hàng nghìn khiếu nại tràn ngập các văn phòng công tố.
Sự hỗn loạn kéo dài đến tận năm 1993, thị phần của Pepsi lúc này tụt xuống mức thấp nhất, chỉ còn 17% và Pepsi cũng phải trả thêm P240 triệu cho những bồi thường khác.
Đến năm 1994, Pepsi cũng bày tỏ thiện chí tiếp tục ở lại Philippines và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và đẩy thị phần sau đó lên 21%.
Đến năm 2006, hầu hết các vụ kiện đều bị bãi bỏ do không đủ thuyết phục, nhưng sự cố Pepsi 349 năm 1992 vẫn sẽ mãi mãi in hằn trong tâm trí những người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng.
